玩转线上还需几点内在能力
粗看完美日记的投放套路，似乎与其他新兴品牌相差无几。但为什么同样的套路，只能跑出这么一个品牌呢？
鲁迅说，哪里有天才，我是把别人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我们不能把每一品牌的成功，都归结于天才和狗屎运，所有结下的果总是有种下的因。
小红书创始人瞿芳，曾在评价以完美日记为代表的国潮崛起时讲到，它们“兼具了颜值和性价比，并注重与消费者互动。”
颜值、性价比、消费者互动，一语中的。
完美日记创始人黄锦峰为人低调，就连公司在上海新零售中心总部的揭牌仪式,也没有他的发言。但整合媒体资料可知，这个人有哈佛MBA、御泥坊COO以及宝洁等资历背景。
算得上行业老人离职创业，产业链上下游的人脉关系应当不错。
比如一开始，完美日记就能与韩国最大化妆品制造厂科丝美诗(COSMAX)合作，后者的合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等。
商业世界的竞争，就像卡牌游戏，各个环节的输赢在于卡牌的“比较优势”。完美日记在上游供应链的搭建上，就存在这样的“比较优势”。
首先，优势供应链为完美日记的颜值提供了保障。
以联名《中国国家地理》杂志研发的眼影系列为例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“焕彩梯田”产品，在年轻人圈子里被称为“绝美联名”。
颜值即正义。
360化妆品网曾撰文表示，为产品颜值埋单，在90和95后人群中表现最明显。这一点已成常态，戴森扫地机、故宫雪糕、奈雪の茶甚至卫龙辣条，都在以颜值打动年轻人。
其次，优势供应链为完美日记的性价比提供了保障。
颜值经济是有底线，在这群年轻人中，好看之外还需要性价比高。一直倡导性价比的小米手机，近几年出货量稳居Top5。通过整合供应链降本增效，以及将硬件毛利率控制在5%以内，使得小米手机价格一直亲民。
早期稳定的代工厂，让完美日记的性价比有目共睹。其新零售事业部总裁冯琪尧曾表示：“挣钱有两种模式，一种是量少利润高，一种是量多利润薄，完美日记属于后者。”
有媒体报道，完美日记也在筹备打造化妆品生产基地，建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。
这样一来，自有供应链体系的搭建，很可能进一步提高其性价比。
当然，性价比不完全来自供应链整合，还在于企业定价策略。
据雕爷介绍，阿芙精油CEO杨寅就曾专门买过完美日记的口红。这只成本接近30元的产品，价值只有60元，加价率为2倍。
而在传统化妆品行业，加价率一般都保持在10倍。即这只口红如果其他品牌销售，可能就是300元。
最后，与消费者互动能力来自何处？
在与消费者互动方面，新兴国货品牌做得不错的还有江小白。说唱、街舞、涂鸦、动漫，这个传统白酒行业的新玩家，与一群年轻人互动得热火朝天。
我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的创新发生学》中就认为，这不是陶石泉的能力，而是办公楼里那群平均不到26岁的员工的功劳。
在江小白楼下的地铁站，每天早上数万人从地下涌出。“但凡你看到有人穿着人字拖、手臂有纹身等，他一定就职于江小白。”
这群人来自主力消费群本身，他们了解市场就像了解自己。巧合的是，完美日记员工大概在1300名左右，95后占到了80%以上。
华兴资本在那份报告最后讲到，化妆品核心售卖的还是“希望”，核心能力对比上，营销大于研发。完美日记靠着超80%的95后去线上找到年轻人，也算得上一张优势卡牌了。
落地线下背后的现实逻辑
这个行业2019年的数据尚未更新。
只是2019年3月，中商产业研究院曾公布了一份行业线上Top10品牌市场占比。其中，完美日记以2.7%的份额与美宝莲并列第二，仅次于魅可MAC的1个百分点。
但这年1月，完美日记就于广州正佳广场开了第1家线下体验店。这个靠社交电商成长起来的美妆品牌，还宣称未来3年 要布局100个城市600家店。
可行性有多大？
当我们在解答这个问题时，其实是在回答“线上品牌为什么都在往线下走”。
三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了落地线下的逻辑：
线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。 他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。
完美日记SKU数量增长很快。
通常来说，中国化妆品牌产品的开发周期为12-18个月，而完美日记每个月要上新5-6款。最新数据显示，完美日记当前SKU已经超过了700个。
随着SKU的不断增长，线上虚拟货架即使装得下，用户也不一定看得完。
尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。 就算是完美日记产品加价率从10倍下降到2倍，依旧还有其他低价产品在影响用户决策，哪怕价格悬殊就0.01元钱。
线上消费的快递成本不能覆盖。 高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象，目前已经成为各大电商平台的惯用套路。
完美日记营销副总裁Christy就曾表示，公司产品平均售价不足100元，低于知名国际品牌的1/3。
这个价格的尴尬之处在于，用户拼购可能才会免快递费，这说明线上消费其实并不会高频。
消费体验难以保证。 特别是美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。
一直在重构“人场货”的天猫美妆，就曾特意为线下美妆门店推出AR试妆镜。而完美日记在线下店，更是计划在2020年招募3000名一线员工，其中包括500名彩妆师。
落地线下，章燎源说三只松鼠的毛利能达到40%。完美日记没有公布这一数据，但毛利提升的空间显然颇大。
毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；试妆体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……
这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。
完美日记们还会有哪些焦虑？
在2016年马云的“新零售”感召下，线上线下品牌相互渗透已成定局，完美日记不过是全国40万亿消费市场中的一员。
这些在社交媒体发酵成长的消费品牌，就像曾经火热的鹿晗、吴亦凡的流量明星，生命周期尤为脆弱。
流量明星从来不是主角，互联网和人们的欲望才是——换句话说，即这样的品牌，有知名度但不一定有忠诚度。
这样的品牌比比皆是，雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。近几年不断涌现的国货品牌，如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌？这个是全行业在热议的话题。
网红品牌与流量明星一样生命周期短暂，好奇心日报
首先还是要经营好年轻人。
青年志CCO王许非就曾表示，这个时代，年轻人受重视程度远胜以往。因为他们而今集4种角色于一身。
角色1：他们是商业社会创变者。未来市场需求的演变趋势，以及整个商业创新的驱动力，都将来自这群人。
角色2：他们是每一个品牌的种子用户。他们对新鲜事物充满好奇心，只要喜欢，就愿意花钱尝试。
角色3：他们是消费升级主力。尼尔森报告显示，90后年轻人成为了消费主力军，其消费意愿达到63点，远超其他年龄阶层。
角色4：他们是文化塑造者。在圈子文化、标签文化的年轻人交际群里，他们人人都是KOC。在这个群体，能够快速形成一种文化氛围，帮助目标品牌塑造品牌态度。
而当下，向完美日记一样全员80%以上都是95后的公司，其实并不多。如何去抓住年轻人经营好这群“救世主”，不只是营销玩法，更深层是内部组织调整的问题。
创建100多年的可口可乐，一直在与年轻一代用户群体互动。每当消费领域谈品牌力，可口可乐都会被举例一番。
但很少有人在意，可口可乐一直做的另一件事——产品迭代。
其次，产品力一直是品牌力的基础。
去年初，可口可乐就曾表示，公司将对过去3年没有出现增长“碰壁”产品，展开清除行动。当时，超过120个单品被纳入了消除名单。
你看，就算品牌影响力多强大，产品不行依然卖不动。
完美日记目前也算得上一个知名度品牌，通过性价比、颜值设计、线下体验等方式与消费者互动，然后产生转化。
但就整个化妆品行业而言，营销大于研发，产品依旧不具壁垒优势。如何成为一个真正的品牌？
新进入者还需其他的突破口。
来源: 公众号：新商业要参 黄晓军
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