化妆品核心售卖的还是“希望”，核心能力对比上，营销大于研发。
完美日记，是2019年新消费领域研究者们重点翻弄的品牌之一。
3年前，这个品牌在社交电商平台初次露面，仅18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一。
而2019年以来，无论618、双11还是双12，彩妆类目第一的位置都被这个新人霸占着。期间，还传来高瓴、红杉等知名投资机构的加持，估值10亿美元。
如此隐蔽而快速的增长，无不让同行为之侧目。
2019年12月末，我在《界面新闻》再一次看到了关于完美日记的报道。
这是一则新店消息。完美日记第36家线下直营店，落地在了上海十大商业中心之一的五角场。据说，这个品牌打算在未来3年布局100个城市，开600家线下门店。
看到这里，一些疑问萦绕心头：
竞争颇大的美妆行业如何崛起新品牌？
完美日记靠什么崛起？
背靠社交电商，完美日记为何要去线下？
线上线下并轨后，完美日记最大的焦虑会是什么？
为什么能在高集中度行业崛起？
这要从完美日记公司创建的2016年说起。
当年，消费大数据公司Syntun表示，线上彩妆销售Q1同比增长46.4%，全年线上销售有望突破500亿，同比增长27.4%。
但当时，这个行业呈现出一种竞争激烈的格局：
首先是品类集中度高。以360大数据来看，面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类，检索量占比之和接近90%。
其次是品牌集中度高。Euromonitor当年的统计是，国内彩妆市场Top10品牌市场份额达到64.6%。相较于化妆品行业其他大类，比如护肤、身体护理、面护等，这个数据都当属最高的。
这是不是就意味着，新进入者的门槛会更高？华兴资本在一份行业研究报告中提到：
如果要用一个词来描述化妆品行业，我们想会是“细分”，远超其它行业的高度细分、动态细分。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。
是的，VC机构们还是觉得这个行业值得投资。
当年，品观网联合棋盘资本发布了《2016中国化妆品投融资报告》。报告显示，2006-2016年的化妆品行业投融资，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。
在看似红海的行业竞争下，资本看到了一些增长空间。
比如，行业集中度高但关注度低。Top10品牌里，消费者对他们的关注度并没有同频。这些品牌在当年的360行业检索量中，占比不足40%。
又比如，国货品牌的增长肉眼可见。Euromonitor数据显示，2016年彩妆行业Top10国产品牌市场份额达到了10.7%。这个数据在2011年不过仅为4.3%。
有了小众细分的品类方向，有了国货品牌发展的空间，这样的经济时代，为一个新的彩妆品牌诞生创造了机会。
如果这个时候不是完美日记走红，也会有另一个品牌出圈。就像在那几年成长起来的品牌，还有HFP、花西子、麦吉丽等。
如何把控社交电商运营节奏？
需要说明一点的是，彩妆行业线上渠道一直是价值洼地。就拿2018年来讲，彩妆行业这年的网络零售总额前10品牌，市场份额不过18.9%。
线上行业集中度并不高，这是新品牌从线上切入的契机。纵观完美日记的发展史，不就是凭借小红书社交电商起势的吗？
小红书自2013年推出以来，累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容，并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。
诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝，国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在20万左右。
但这些在完美日记面前似乎都不值一提，后者粉丝量达到175万，全平台笔记数量超过14万条。
截图自小红书App
完美日记2017年7月上线天猫店，此后几个月的销售量没多少起色，转折点则是2018年2月。
这个月，则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候，初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平。
所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言，可能主要是为两场购物节导流。
比如2019年9月-10月，完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里，它在小红书猛推其中1-2款产品。
这其中的投放也很有节奏：
前期:通过精英博主抛出话题造势
中期:引入中小博主参与讨论
后期: 大量的普通消费者与个别博主发声
增长黑盒Growthbox在一篇分析中，将小红书中的用户分为7个层次，明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。
通过单次投放数据统计，完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。
这样的比例当然不是金科玉律，只是如何将一个话题的发声逐渐引爆，才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。这一切的投放效果，将过来之后的双11购物节见真章。
完美日记母公司逸仙电商后来发布信息：
2019年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了2018年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。
当然，小红书之外，微信、微博、抖音、B站等平台的运营，也在陆续被完美日记复制。想必，今年3-4月，完美日记还将大量上新进行社交运营，为2020年天猫618积蓄势能。
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