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1996 年，李维斯的业绩达到 71 亿美元，这是这个百年品牌的一个峰值，但从那一年，其业绩再也没有超过这个数字，反而急转直下，到 2001 年，该公司的销售额只有 42.6 亿美元。
于此同时，它的竞争对手 Polo、Gap 等时尚品牌的扩张，以及售价不到 25 美元的替代牛仔裤都对李维斯造成了冲击。面对激烈的市场竞争，利润下降的李维斯不得不关闭美国本土工厂，将制造转移到海外交给承包商。「这是一个痛苦但必要的商业决定」，该公司当时的首席执行官菲利普?马里表示。「毫无疑问，我们必须从美国的自营工厂转移，以保持我们行业的竞争力。」
2003 年，曾在美国超过 60 多家工厂的李维斯关掉了最后一家工厂，减少成本的同时也为产品质量埋下隐患。同一年，为了扩大市场份额，李维斯推出了廉价系列 Levi Strauss Signature，人们可以在沃尔玛、梅西等大型商场买到。
从结果来看，这是一招臭棋，它使品牌形象变得模糊不清，也丢失了自己年轻的受众。年轻的消费者无法接受，那个代表美国精神的品牌出现在廉价的大卖场里。等到 2011 年李维斯的消费者平均年龄已经达到 47 岁。
另一方面，自 2001 年，李维斯开始频繁地起诉竞争对手侵权，官司缠身的它错过了最佳的发展时期，它被媒体讽刺为「诉讼领袖」，《卫报》甚至毫不留情地批评李维斯的起诉「并非因为它被抄袭，而是它错失了牛仔时尚趋势，试图通过诉讼来报复。」
2010 年，李维斯的销售额虽然依然有 43 亿美元，和 2001 年的销售额相差无几，但想起时间已经过去了 9 年，李维斯静止得可怕。
03
人们总是期待有人能挽狂澜，曾任宝洁高管的奇普?伯格就担当了这个角色。
2011 年，在「牛仔布之死」盛行的时候他出任了李维斯 CEO，这个中学时以穿李维斯为荣的男人，对李维斯有着无限的情感，他说，「对于一个166岁的公司，我把它称为我的崇高事业，让它回到我还是个孩子的时候，那时每个人都必须有一条牛仔裤。」
上任之初，奇普?伯格就一针见血地指出了李维斯存在的问题：「品牌失去了情结，它没有与消费者建立联系。」
为了振兴这家公司，奇普?伯格进行了一系列的变革：削减了公司对批发商的依赖，并重新关注女装；成立的 Eureka 创新实验室，以保证公司拥有足够的创造力。为了重树品牌形象，奇普?伯格确立新的广告主题。并进行了一系列的新媒体营销，其中就包括一度刷屏的马赛克式广告。
除此之外，他还押宝体育营销。李维斯集团在 2013 年花 2.2 亿美元买下了旧金山体育馆 20 年的命名权，并将其更名为 「Levi's Stadium」，只因 2016 年的超级碗将在这里举行。「没什么可以比这些更美国、更民主了，它们吸引所有的粉丝。」奇普?伯格希望唤起人们对李维斯代表的美国精神的关注。
为了让李维斯显得具有科技和未来感，李维斯还与谷歌合作推出卡车丹宁智能夹克。该夹克的袖口里加了一个智能模块，通过触摸袖口装置，用户可以接电话、控制音乐播放等，虽然这些功能被测评人评为鸡肋，但它展示了李维斯探索未来的意愿。
这些举措取得了成效。2018 年，李维斯终于突破了 50 亿美元销量，并且连续五个季度实现两位数的销售增长。良好的业绩让李维斯再次上市成为可能，2019 年 3 月，李维斯再次登陆交易所，为了庆祝这个历史性时刻，纽交所的交易员被允许身穿便装工作。
当媒体问奇普?伯格对扭亏为盈最好的建议是什么时，他说，「我不是最聪明的人。我只是善于倾听别人的观点，保持谦逊，明确自己的期望，赋予人们责任感，以及给人们设定很高的标准。」
不过，尽管李维斯的生意有了起色，但在中国它依然表现欠佳。2018 年中国的牛仔成衣零售市场规模将近 3000 亿元，但中国市场收入仅占李维斯总营收 3% 左右，在中国，李维斯的影响力远不及竞争对手优衣库、H&M 等，未来大举发力中国市场，或许是李维斯真正振兴的必然之路。
（来源：微信公众号“冯仑风马牛” 作者 黍风） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 李维斯 |
