3
“高端化”挑战
2019年10月30日，波司登推出高端产品—“登峰”系列羽绒服，其中最低单价5800元，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，单价高达11800元。
为什么卖这么贵？波司登给出的理由是，该系列产品是其43年专业力作，“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”——波司登宣称要重新定义专业羽绒服。
但是这个系列的产品销量相比其口号要黯淡得多。“登峰”系列发布一个月后，波司登天猫旗舰店里，“珠穆朗玛峰”款羽绒服的销售数量仅为8件。
在2019年双11当天，波司登天猫旗舰店“登峰”系列悄然下架—不参与“双11”的打折促销。而时至今日，波司登天猫旗舰店中没再出现“登峰”系列的身影，目前，店中售价最贵的是波司登米兰时装周走秀款极寒系列，单价6999元，总销量为35件。
据近期多家媒体报道，各地波司登门店店员均表示，高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津。
实际上，从天猫旗舰店来看，波司登销量最好的还是其低价系列，卖的最火的是售价399元以内的羽绒服。
“波司登会不断提档升级，将主力产品维持在1500元-2000元。” 波司登财务总监朱高峰曾这样说道。
公开资料显示，2018年波司登羽绒服的平均售价为700-800元之间，2019年其羽绒服主要价位在1500元左右，整体已向中高端发展。
波司登的“登峰”之路显然并不容易，这条赛道上挤满了重量级玩家。
中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示，2018年中国市场羽绒服规模达到1068亿元，同比增长10.78%；2018-2022年，年均复合增速预计约为11%，高于服装行业整体增速。羽绒服市场面临激烈竞争。
方正证券研究所提到，2000年，国内羽绒服90%的市场份额涵盖的品牌有50家，而目前则是1000多家品牌共同瓜分90%的市场。
目前，羽绒服市场的主要参与者包括国内波司登、鸭鸭等传统专业羽绒服企业，海外的加拿大鹅、Moncler等轻奢或奢侈羽绒品牌，以及安踏、Adidas、始祖鸟等运动体育品牌，甚至优衣库、H&M，GAP等快时尚品牌，海澜之家、森马等大众休闲品牌也进入了这一市场，并且实力不容小觑。
Moncler和加拿大鹅是波司登在高端市场主要的竞争对手，在品牌形象上，波司登处于不利的状态。
Moncler和加拿大鹅两家都在早期生产羽绒服且作为登山队、滑雪队队服等，使得他们“户外高品质羽绒服”的形象深入人心。近年来为了打造奢侈品形象，他们多次参展时装周。
Moncler还曾联手Valentino的创意总监Pierpaolo Piccioli、英国著名设计师Craig Green、日本潮流教父的藤原浩在内的8位世界顶级设计师推出”Moncler Genius”计划；而加拿大鹅则与好莱坞联系密切，产品先后亮相《后天》和《国家宝藏》等。
最近一段时间，波司登也在营销上模仿上述两个对手，不仅登上了时装周，还赞助《中国有嘻哈》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目。
不过有分析认为，尽管波司登售价有所提升，但与其高营销支出仍不成比例，这说明消费者对品牌的价值认知依旧没有达到预期。此外，联名款设计的开销巨大，如果自身没有优秀的设计能力，一直靠联名款支撑，每年新款数量也会不够，长期看也难以持久。
而Moncler和加拿大鹅都以原产地制造为卖点。Moncler将生产基地由马达加斯加迁回意大利本土维内托地区，将售价由300欧元提至900欧元，从而全面打造高端品牌。而加拿大鹅同样以made in cannada作为卖点。
波司登是国产品牌。如一位虎扑网友所说，“国产货在人们心目中就是廉价的代名词”。
另外在服务上，波司登相对于加拿大鹅还存在一定的差距。加拿大鹅门店均配备有零下25摄氏度试衣间，可当场检验产品耐寒性，并且在后期售后上，加拿大鹅产品购买后享有终身售后，可免费充绒保修。这些对于目前的波司登来说还难以做到。
在毛利率上，Moncler、加拿大鹅都高于波司登。以2018年为例，Moncler、加拿大鹅毛利率分别高达77.4%、62.2%，同期波司登仅为53.1%。此外2018年Moncler、加拿大鹅销售净利率、资产周转率、权益乘数均优于波司登。
波司登在高端市场吃力的同时，在低端市场也面临着市场份额被“睁食”的挑战。
从天猫数据显示，全平台成交量超过1万笔的羽绒服价格均在1000元以内，其中优衣库占据了前5名，而波司登最畅销的产品成交量排名第13位。
4
家族企业的难题
今天的李宁称的上是向“国潮”化、年轻化转型的成功案例。过去一年，李宁股价涨幅一度超200%。
带领李宁公司走出困境的是公司团队。创始人李宁曾公开表示，公司一定要通过“专业的经理人”运营管理，所以，他一直在力推“去李宁化”。
对于波司登而言，未来能不能在产品方面持续推陈出新，在战略上顺利转型，其关键也依赖于人，尤其是管理团队。
今天的波司登依然是一家典型的家族企业。创始人高德康在公司内拥有绝对的话语权。截至2019年9月，高德康、梅冬夫妇通过盈新国际、康博投资、豪威、康博发展等持有波司登71.65%的股权。
在波司登的5位执行董事中，三位是“高家人”——除了高德康的儿子高晓东，高德康妻子梅冬也担任董事兼常务副总裁，高德康的表妹高妙琴为波司登董事兼副总裁。
这种高度家族化的企业在具有超强的凝聚力时，也在吸纳外部人才上面临障碍。
2014年5月，高德康曾以每年500万元的高薪挖来达芙妮首席战略官梁旭晖担任CEO，签订了为期三年的合同。
在加入波司登前，梁旭晖不仅是达芙妮国际控股有限公司首席战略官，也曾出任好孩子国际控股有限公司首席营运官。
引入梁旭晖，被看作是波司登提速转型的信号。梁旭晖加盟后，便开始启动波司登终端门店改造，计划将20家面积在400-500平方米的中型旗舰店转型为品牌集合店、体验店。波司登上海南京东路店与北京西单旗舰店就是此次改造的先行案例。
然而，仅担任CEO 9个月后，2015年2月，梁旭晖“闪电”离职，高德康又重新回到CEO之位。
业内有说法称，双方价值观难以融合是梁离开的主要原因，高德康希望梁旭晖能以某种保证促成业绩回升，但是梁旭晖显然不适应这种粗犷的合作模式。
“打工皇帝”唐骏曾表示，多数国内的民营企业董事长拥有绝对领导权，而缺乏实权的职业经理人的改革想法不能推进，总是感觉英雄无用武之地。
每一代人都有自己的审美和时尚。对于今年已经68岁的高德康来说，想要搞清年轻人的想法、跟上他们的节奏并非易事。波司登这艘大船或许需要更年轻、更懂年轻人的掌舵者。
但在波司登内部，交棒事宜似乎还没有成熟。2017年，高德康长子高晓东加入波司登董事会，这被外界看作是高德康培养接班人的一个信号。
高晓东是一位海归，这在传统服装制造领域里并不多见。2004年，高晓东进入波司登后，并没有第一时间参与到主营羽绒服的业务，而是参与主持波司登关于房地产、高速公路、商业零售、高新技术产业、酒店、写字楼等领域的业务。
为了配合高德康的转型目标，高晓东开始在男装和国际化上助力，顺理成章成为波司登男装和海外业务的操盘手。
高晓东曾表示，他想要独立证明自己，“在父亲辛苦培植的波司登大树下乘凉固然舒适,但自己的成绩和能力永远没有人会看到。”
随后，他一手创办常熟市波司登服饰有限公司，独立操盘波司登男装。2008年，波司登男装携手GREENWOODS集团在英国开设4家波司登男装专卖店。当时高晓东雄心勃勃的表示：“三年之内，（人们）在英国一谈起男装市场，知道有波司登男装这一品牌，5年之后，在整个欧洲市场都有波司登男装的身影。”
然而事实证明，男装业务并非波司登擅长的领域。波司登男装在当时最高年销售曾达5.8亿元，从2012年起连续走弱，至2014年的三年内，销售额从4.8亿元降至4.78亿元，再降至2.76亿元。
最近几年，波司登的休闲男装品牌摩高被出售，直营品牌“波司登男装”也由于经营不善、策略调整等问题，逐渐从自营转为批发，业务逐渐收缩。2017年2月，波司登在海外的唯一一家旗舰店关闭低调关闭。
在男装方面，高晓东曾反思，虽然波司登男装确实在成立之初产生了一定的轰动效应，但在发展过程中没有把品牌发挥出来，另外代理加盟的渠道模式也出现了失误。
“他读书比较多，但实际经验不够，读书和实践一定要结合。”儿子的表现显然未能让高德康满意，“以后这个企业他能不能掌控，还是要看他自己，如果他知道怎么样带领企业走下去，他可以接班，要看他有没有能力接这个班”。
除了高晓东之外，高德康还有一个出生于1990年的小儿子，不过按照高德康的说法，更希望小儿子可以在世界500强企业先学习磨练。
高德康的女儿高晓红也曾在波司登内担任要职，但其更多的精力还是用在了创业方面。高晓红自己创立了儿童服装轻奢品牌Harny&son哈尼尚，其本人持股52.25%。她曾表示，“女性一定要有自己的事业，成为一个不依附于任何人的独立个体。这是父亲希望我成就的，也是我自己的目标。”
“培养接班人不是一天两天的事情。”高德康提到，接班人不一定得是儿女，“关键是要看好人，要挑选合适的人来接班，这一点非常重要。”
事实证明，对于波司登这样的家族企业来说，从外部寻找接班人绝非易事。
华为是高德康学习的标杆。相似的是，今年75岁高龄的任正非同样没有敲定接班人的问题。
不过，任正非曾提到，自己在华为内部的权力是受限的，华为实行民主集体决策制度，受制于集体决定和否决权力。
那么，波司登离“服装业的华为”还有多远的距离？
（来源：全天候科技 张吉龙）
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 波司登
