“建设服装强国、品牌强国是波司登的梦想所在,（我们）将全力把波司登打造成中国服装业的华为”。
2019年12月10日，波司登（03998）董事长高德康在一场公开活动上大方秀出了“野心”。
高德康没有细说“服装业的华为”具体意味着什么。但在2019年，波司登在国内着实享受到了与华为类似的“国货”消费红利。
益普索(Ipsos)做的一份波司登品牌健康度追踪报告称，目前波司登品牌无提示第一提及率达66%，净推荐值(NPS)达49%，品牌美誉度达8.69，其在中国消费者中的认知度高达97%。
用户喜欢一个品牌通常最直接的表现就是买它。
2019/2020上半财年，波司登营收同比增长28.8％达44.4亿元，归母浄利润更是大增36.4％至3.4亿元。这其中，品牌羽绒服业务维持增长迅猛，收入同比上涨42.9％达25.3亿元，为公司贡献了57.1％的收入。
在2019天猫双11购物节中，波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。据官方数据显示，这匹黑马在双11当天前7 分钟销售额破亿元， 78 分钟突破去年全天销售额4. 14 亿元；全网销售额突破 8 亿元，全渠道销售额破 10 亿元。
2019年11月11日盘中，波司登股价一度涨至4.5港元，创上市以来的最高价。实际上，波司称得上2019年港股市场的牛股之一。截至2020年1月6日收盘，其股价报2.79港元，总市值302.71亿港元，较一年前大涨近170亿港元。
这背后，是曾经的“土味”羽绒服波司登向“国潮”品牌的转型。它不仅从设计上突出中国风、时尚感，营销上大打“民族”牌、“中国名片” ，甚至还重新开展“国际化”，大喊“波司登温暖全世界”的使命。
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大打“国潮”牌
波司登这两年来的复苏颇有“里应外合”的意味。
2017年，一个来自加拿大的羽绒服品牌“加拿大鹅”在中国火了起来。阿里巴巴创始人马云是带火它的名人之一。
2017年1月和12月，马云分别在会晤美国总统特朗普、出席乌镇世界互联网大会时均身穿墨绿色“加拿大鹅”羽绒服。两次活动的照片在媒体上广为传播。
经过媒体的深扒，人们发现，不仅马云，穿“加拿大鹅”早已经流行于国际名流圈。这其中包括好莱坞明星保.沃克、足球巨星贝克汉姆，甚至还有俄罗斯总统普京都曾经身穿加拿大鹅。
名人效应让加拿大鹅很快成为社交媒体的议论焦点。据《数据冰山》在2017年2月发布的信息显示，当时在微博上搜索“加拿大鹅”，会返回70000+原创微博。与之对比的是，波司登的被提及量仅为800。
2014年之前，加拿大鹅年收入仅1.5亿加元，2017财年收入已近6亿加元。过去几年，加拿大鹅在中国并没布局任何零售渠道，但是通过代购等方式率先在国内掀起了消费热潮。
2018年1—3月，该公司在包括大中华区在内的世界其它地区收入增速高达253.4%，是加拿大和美国市场增速的2倍。
2018年3月，加拿大鹅任命首席战略和业务发展官Scott Cameron为大中华区总裁，这是该公司唯一一个区域总裁。
2018年12月28日，加拿大鹅内地首家旗舰店在北京三里屯开业，开业之后很长一段时间内，顾客都需要排队进店，且部分款式和尺码处于断货状态。
供不应求的加拿大鹅对波司登形成了刺激。为了应对竞争，波司登展开反击。它一方面在营销上“碰瓷”加拿大鹅，彼时，在网络上出现了大量“还买加拿大鹅?加拿大都在代购波司登”等波司登VS加拿大鹅的测评文章。
另一方面，波司登大打爱国牌、民族牌。除了有意无意地强调“民族品牌”概念、“中国品牌征服世界”等，波司登还在设计上开始走中国风。比如，在米兰时装周上，波司登米兰时装周秀场主要展示的三个主题“星空、极寒、地袤”都极具中国元素。
货架上的波司登羽绒服（图片来自波司登官网）
除了先后亮相纽约时装周和米兰时装周，为加快时尚步伐，波司登还马不停蹄地与国际设计师发布联名系列。
包括前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens，师从山本耀司的设计师Ennio Capasa、前爱马仕设计总监高缇耶都参与其中。
契合当下潮流，波司登还请来安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际明星为其站台，邀请杨幂、李宇春等流量明星出席联名款发布会。
借助设计师、走秀、快闪店等创新方式迅猛出击，波司登终于吸引了大批年轻粉丝的目光。
根据官方披露的数据，波司登在2019年双11的销售中，18-34岁的年轻客群同比提升51%，单价高于1800元的产品销售同比增长140％。
在品牌营销方面，除了传统投放宣传方式，波司登在米兰时装周上首次尝试即秀即买模式，在微信小程序上推出米兰时装周秀款专属预售通道，为国内外消费者提供第一手秀款产品。同时，其开始在微信朋友圈、微博、抖音、小红书上进行大肆营销。
作为一个“年过40”的老品牌，波司登甚至更换了新的Logo。自1975年成立以来，这是波司登的第二次修改Logo，上一次则是在2012年。
人们发现，原来波司登持续沿用的一对“翅膀”标志已经完全丢弃，仅保留了文字，这与国际大牌的简洁风格更为相似。只不过，在品牌名下方，还多了一行“畅销全球72国”的Slogan，这或许是波司登已经国际化的有力证明。
2012年之前、2012年-2018年和进入2018年的波司登LOGO。
与此同时，2018年华为CFO孟晚舟在加拿大的遭遇激起国内用户的国货消费热情。一时间，华为手机等国产品牌销量高涨。
尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。
尼尔森认为，情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的核心驱动力，国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。
大打“国潮”牌的波司登也成为这波热潮的受益者。仅在孟晚舟事件发生后，加拿大鹅股价三天累计下跌15.89%，市值缩水80亿元；而在港上市的波司登则强劲上涨，五天半涨幅接近14%，股价创出五年来新高。
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幕后推手
从一度被称之为“中老年服装品牌”，到变得更加高端化、时尚化，波司登兴衰背后与创始人高德康密不可分。
21世纪的头一个十年，波司登迎来第一个高光时刻。
2014年，波司登从华联控股脱身，这个由家族到国有再回到家族的公司在创始人高德康的掌管下重新上路。
“我现在压力大了胆子也大了，风险意识也加强了，我喜欢这样的挑战。”高德康认为，脱离国企的波司登更能发挥出民营企业的优势。
事实也证明了高德康的判断。自2005年开始，随着多年暖冬的结束，羽绒服行业迎来爆发。波司登羽绒服成为香饽饽，仓库卖空的现象不时出现，这让波司登的业绩节节攀升。
2006年，全球1/3的羽绒服产自波司登；2007年，波司登在港股上市，成为中国羽绒服第一股；2012年，其营收达到93.3亿元，净利润达到10.8亿元。
但高德康一直清晰地意识到，羽绒服是季节性产品，受季节影响强，行业风险大，这也是导致波司登股价低迷的原因之一。
不甘于受产品单一的制约，2010年开始，波司登提出了“四季化、国际化、多品牌化”的转型战略方向。
高德康承诺，“未来三到五年，将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至 30%”，成为一个“综合性服装品牌”。
因此，波司登开始收购一大批国内外品牌，并向男装、女装、童装等领域强势扩张。
但事实证明，不管是四季化、国际化、多品牌化都没有取得真正的成功，反而分散了波司登在羽绒服方面的精力，拖累了业务。
2013年开始，波司登的净利率连续三年断崖式下跌，从2013年的17.2%一路跌至2015年的2.1%。
波司登2010至2019年销售收入及利润情况（数据来源：波司登年报）
面对内外交困，波司登不得不开始大面积关闭线下实体店。2013—2015年，波司登共关闭近8000家实体店。
转型战略的失败给波司登带来了惨烈的教训，也让高德康进行了反思。他总结，之所以失败是因为规划没有做好，在人才和团队上也没有做到位。
反思之后，2017年之后，波司登开始了第二次转型。
这一次，高德康提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”新战略，其它四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务，先聚焦国内市场。
“波司登品牌过去有很深的沉淀，但我们认为波司登现在有的只是高知名度”，波司登高级副总裁芮劲松认为，“过去这些年，大家觉得好像这个品牌没什么声音”。
在重新聚焦羽绒服业务后，50后的高德康和他60后的妻子—波司登执行董事兼执行总裁梅冬开始频频为品牌活动站台。
" 那个时候 ( 我的 ) 办公室桌子上都是灰尘，" 在一次采访中，高德康称，现在自己会专门安排时间，每个季度出去一下，去寻找好的设计，了解消费者真正的需求。
这让芮劲松感受到了明显到变化，“在过去的三四个月，高总参与到我们整个项目业务运营过程里面的时间，比过去的十年还要多”。
在高德康的力推下，波司登在2018年有了新的面貌。
在渠道上，2018年，波司登关闭了低效店铺近700家，同时也新增了常规门店800多家，此外还新装修了1200多家门店，所有的店铺都做了全新的升级，无论是商品陈列还是橱窗设计都有很大的变化，完全凸显了专业羽绒服的概念。
他们在产品上也开始提升时尚度。波司登副总裁王晨华曾表示，他们不仅与美国、法国、意大利的设计师合作推出了许多时尚款式；还做了一些跨界合作，例如推出星战系列、漫威系列、迪士尼系列等等。
波司登还升级了供应链，在智能制造、智能配送上发力。2016年波司登与阿里云合作打造“零售云平台”，通过这一云平台，波司登将原本分散在各地仓库、门店的库存数据，以及和线下割裂开的线上库存数据全部都“聚拢”在了一起，通过重构和打通，完全融合成一体，从而解决了库存问题。
波司登的转型努力在2019年开始显现出来。去年双12，波司登全天线上销售额突破4.4亿元，天猫旗舰店单店销售蝉联中国服装品牌第一名。
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