|
12月25日，快手击败字节跳动、拼多多、阿里，天价拿下2020春晚独家合作权。
事实上，春节正是快手曾经“倒下”的阵地。早在2018年1月，抖音与快手激战正酣，彼时抖音月活约为9600万，快手的月活则为2.11亿。然而，经过春节中的诸多营销方式，三个月后，抖音月活提升至2.4亿，远超快手。
然而，今昔已不可比。截至今年12月中旬，短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是“拓荒”，大量短视频用户已经形成了自己的使用习惯，依靠春晚只能吸引用户“进店”，却无法解决留存和转化。
过去数年中，春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新利器。重金砸下，虽然能在短时间引入较大流量，但带来的既是机遇也是考验。
配套方案成功，实现高的留存率，意味着变道超车，2015年春晚中的微信就是这样；留存率低，则意味着拔苗助长，例如2019年春晚中的百度系。
梳理互联网平台此前与春晚的历次合作，壹娱观察发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表，通过春晚红包培养用户使用习惯，完成流量从社交到移动支付的转化；
二是以支付宝为代表，试图通过红包分享引流，搭建起社交应用生态；三是以百度为代表，单纯希望导入较大流量，以推广新产品。
从结果中可以看到，与春晚合作相对成功的案例中，背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素，而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破，快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言，春晚无疑是一场硬仗。
微信与春晚的合作佳话难以复制
2015年，微信拿下春晚合作权，通过“摇一摇”带动30倍以上的增长，传出一段佳话。彼时的微信已在移动社交中站稳脚跟，正亟待将社交带来的庞大流量引入微信支付，培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。
“快手面临的情况与微信不太一样。”一位互联网分析师向壹娱观察表示，同春晚合作之前，微信已经有了巨大的装机量，大量用户习惯于将微信视作社交渠道，对于移动支付功能的认知还未普及；
此外，彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中，对于腾讯和阿里而言，要在线下商店推广终端支付设备并不困难，但如何让用户习惯于这种支付方式还是难题。
在此情况下，微信设计出“红包”，既契合春节氛围，同时能够在移动支付与社交之间建立起联系。“通过春晚发红包，很快让用户在微信上绑定了银行卡，操作几次之后水到渠成的培养起使用习惯”，从而实现了社交流量向移动支付场景的引导。
▲微信“摇一摇”和支付宝“集五福”
微信与春晚的合作是成功的。随后几年中，不乏仿效者，阿里、字节跳动、百度相继与春晚合作，相应平台设计出纷繁复杂的红包获取方式，这些既成为春节期间的社交话题，也为相应产品带来装机量的突破。
但对于后来者而言，境况却不那么顺利。对比微信以社交带动移动支付的逻辑，支付宝的目的更像是反过来，希望通过春节中扫码集福、分享福字等方案，以支付反哺构建起社交生态。彼时的支付宝已然意识到，若单纯停留于移动支付，则永远处于被动。
这项尝试在短期内是成功的，经过推广后，支付宝中的“好友”列表逐渐密集，人们在“红包”的引导下互相加好友。然而这还不足以构建起社交场景，长期来看，强势的微信在社交中的地位依旧难以撼动。
与上述两平台的推广逻辑不同，百度与春晚的合作显然要“小白”的多。百度设计出复杂的红包获取方案，只为了用户一环套一环的下载约13款APP。
但在下载过程中，用户几乎不用过多体验APP的功能，也不会在获取红包的过程中被引导构建起某种使用生态，只需一个个的完成装机，就可获得一定奖励。这套方案不仅用户体验差，且留存低，百度推广的多款产品后来再无声浪。
“春晚只是引流手段，关键还要看能不能形成生态，多大程度上匹配平台自身的战略。”上述分析师向壹娱观察(ID：yiyuguancha)表示。而从上述经验来看，单纯实现流量的导入，紧靠春晚来推广产品，显然很难获得成功。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 快手 |
