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“全面开花”的经营战略让波司登失去了它的“专业”，发力“出海”却被优衣库、ZARA、GAP、H&M等国外快消品牌抢占了国内市场。在腹背受敌的情况下，波司登非但没有一个拳头出击，反而张开五指，哪个领域都想涉足，却哪个都没做好。
最终的结果就是，2013年波司登非羽绒服业务收入较上年仅上升了1.9%，羽绒服业务收入却下滑了14.6%，积压了20亿的库存，不得不以每件几十元的价格再次清仓甩卖。
元气大伤的波司登再也没能回到它的巅峰时刻。净利润一路下滑至2015年的1.32亿元，至2016年门店关闭了一半以上。
要做羽绒服界的“华为”
断尾求生的波司登低迷了三年，开始重回羽绒服主业，2016年净利润缓慢回升，2018年非羽绒服业务下降九成，并首次实现了营收破百亿。
即使在波司登最低迷的时候，它也一直是中国羽绒服十大品牌之首，这个成绩从1999年开始保持了十年。其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭超过之外，其余年份皆位列第二；
另有冰洁长期稳定在第九、第十位;设计风格偏向传统的康博在2016年退出市场前也是榜上有名。波司登携旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌一直稳坐行业龙头地位。
波司登真正的威胁在外部。加拿大鹅和意大利高端羽绒服品牌Moncler相继进军中国，线上线下同时开店，2018-2019财年营业额同比增幅分别达到40.5%和19%。
过去中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下，随着加拿大鹅等国际品牌进入中国，羽绒服定价逐渐向奢侈品牌靠拢，人们对羽绒服价格的心理预期也随之提高。
而在5000元以上的奢侈品类和1000元以下的大众消费品类中间出现了一个急需填补的中高端市场空白，波司登就着重发力于此。
为吸引更多有高消费能力的年轻客户，波司登开始了铺天盖地的广告营销，在写字楼电梯里大量投放广告，还请名人带货，杨幂、李宇春甚至马云都曾为波司登站台带货。
2018-2019财年，波司登的销售费用高达34亿元，较去年同期增长40%，加拿大鹅的销售费用为15亿元，同比增长50.9%，二者的销售费用均占了总营收的三分之一。同样是在广告营销上砸下重金，波司登营收增幅为16.84%，而加拿大鹅则达到了40.5%。
2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飞天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿、0.63亿，同比增长分别达到43%、38%、73%。“双11”当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全渠道销售总额突破10亿元，同比增长37%。
转型三年，波司登业绩不错。2017至2019财年营业收入分别为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元，净利润分别为3.92亿元、6.15亿元和9.81亿元。股价也从2018年的0.62港元一度上涨至4.5港元，几乎翻了七倍，市值超过300亿港元。
但波司登的步子似乎迈得太大了，走得并不稳妥。10月底推出的新款“登峰”系列定价过高，引起了市场观望，发布后不到半月，11月12日，波司登股价大跌近10%，创下今年6月以来的最大跌幅。外界将其解读为，此前的营销太过损耗。
12月10日，在商业评论管理行动力峰会上，波司登董事长高德康表示，将全力把波司登打造成中国服装业华为，实现波司登温暖全世界的中心使命，为百年品牌、千亿梦想而奋斗。
很少有人知道，波司登这个名字有个“洋背景”，是高德康根据美国城市“波士顿”的谐音取的，从创立之初就承载着他的“出海梦”，希望有朝一日波司登可以进入美国市场。
如今“畅销全球72国”的波司登自然也已进入了美国市场，但销量几何不得而知，从财报的营收地区分布来说，中国内地仍是波司登收入的主要来源。
不管是“千亿”，还是“出海”，要做羽绒服界的“华为”，波司登还有很长的路要走。
（来源：商业人物 作者：刘倩） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 波司登 |
