9月9日，Juul天猫和京东旗舰店正式上线，价格略高于国产品牌，国内用户可以直接通过店铺购买。9月13日，两家网店突然下线，15日经过短暂重新上线后，在16日再次下线，从此一直未上线，Juul也未说明原因。
Juul精心筹划一年多时间的入华计划，刚打响发令枪，就遭遇了当头一棒。据外媒报道，Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体表示，“我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。”
国内期待已久的电子烟国家标准，并未如期在10月发布。随着双11的日益临近，大大小小的电子烟玩家，纷纷摩拳擦掌备战双11，打算趁机消化一下积压的库存。这其中，就包括Juul。
但是，国内的电子烟没等来国标，却先迎来了监管。11月1日，电子烟网售禁令发布，引发行业大地震。国内电子烟品牌纷纷积极表态，坚决拥护监管，表示将进行整改。
蹊跷的是，在所有电子烟品牌都在从电商平台下架产品时，Juul却在当天重新上线了天猫旗舰店。
据接近Juul的业内人士向燃财经透露，网售禁令出台当天在天猫上线店铺的行为，Juul的中国区管理团队并不知情，是经销商自发的行为。
当然，这个看似飞蛾扑火的举动，很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上，在双11到来之前，所有电商平台都下架或屏蔽了电子烟，中国电子烟市场没能熬过双11。
电商渠道彻底被禁。Juul在中国市场遇挫，出师未捷身先死。
败退中国
Juul在中国的业务陷入了尴尬的境地。
“为什么产品着急上线，其实还是想用业绩说话，至少在中国打一仗，让美国董事会知道，中国团队还是挺牛的。”一位接近Juul的人士说。
Juul中国区团队需要从美国总部获取更多支持，需要有一场战役证明自己的存在价值。但事实是，他们手中并没有太多好牌。
Juul入华采取了典型的外资打法：先找一家顶级咨询公司负责顶层设计，在当地就地组建本土团队，搭建本土供应链。待本土团队成型，再逐步进行战略的落地执行。具体在中国， Juul将这项工作交给了贝恩咨询，但本土团队的搭建并不顺利。
分销商则承担了具体的渠道拓展和产品销售职能。但从实际效果来看，Juul中国区团队对分销商的管控是不足的，甚至对国情的把握都有所欠缺，以至于会出现在网售禁令出台时上线店铺的行为。
网售渠道被切断后，国内的电子烟玩家纷纷将战火烧到线下，争抢线下渠道。相比本土玩家的灵活和敏锐，Juul的动作要迟缓太多。直到现在，Juul在中国只开设了一家线下体验店，位于南京苏宁慧谷。
Juul体验店的工作人员告诉燃财经，这个店铺由Juul经销商所开，他们在今年拿到了Juul在中国大陆销售的代理权。本来销售的阵地是放在淘宝天猫等电商平台，11月的网售禁令出台后，他们才在线下开了一家体验店。
中国市场陷入僵局，美国却后院起火。
在美国大本营，Juul正面临有史以来最大的危机。Juul原CEO凯文·伯恩斯已经在9月离职，奥驰亚前高管克劳斯·威特接替了他。10月，Juul发生高管大更迭，CFO和其他3名高管被更换，同时传出将裁员500人。在美国最受欢迎的调味电子烟，已经被Juul停售，接受FDA审查。
“中国业务停止扩张的直接原因，是必须先把美国的事情搞定，这样才知道美国以外的市场，下一步到底该怎么走。”一位接近Juul的人士对燃财经说。
中国市场不是Juul当前的优先级。“在当前阶段，中国市场做好了不会加太多分，但如果做不好，那一定是减分的。”“这是一个完整的story，美国总部需要各种观点去支撑这个格局。”这名人士表示。
品牌和舆论是一把双刃剑。
美国接二连三的电子烟相关致死案例，以及国内愈发严格的监管落地，让电子烟的创业环境一时风声鹤唳。来自政府层面的打击，以及大众层面的质疑，让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言，“过去，在国内提到Juul是加粉的，但现在一定是掉粉的。”
在中国市场，Juul还要面对来自以悦刻为代表的本土玩家的强势进攻。
成立仅两年的RELX悦刻电子烟，已经在中国市场打下了半壁江山。据悦刻方面透露的数据，截至2019年8月，悦刻的市场份额高达60%。它的创始人汪莹，曾任Uber中国杭州总经理，后升任中区总经理，在Uber入华时打过仗立过功，深知外资进军中国市场的玩法。
今年7月Juul即将入华的消息传开后，汪莹在朋友圈表示：“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。大家既然都让我‘保家卫国’，那我就真诚说一句：Uber的亲身经验教训告诉我，主场作战会更尽兴，更能淋漓尽致发挥！”
在产品层面，Juul最大的技术创新——尼古丁盐技术，在中国并未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉燃财经，“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸结合的产物，这是一项传统技术，只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”，并在电子烟产品中做了规模化应用。但从技术层面而言，它没有创新性和新颖性，所以无法在中国进行专利申请和授权。这意味着，其他玩家都可以在中国使用这项技术。
显然，进军中国市场，Juul要学的还很多。
在12月的国际电子烟展销中心上，悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产品摆上了货架进行展示。Juul也参加了这次展览，但Juul的货架空无一物。一位现场的工作人员透露，“他们内部政策没捋清，没上他们的货。”
来源：燃财经 黎明
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