从0到380亿美元估值，这家公司用了3年；从380亿美元缩水至164亿美元，它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司，讲述了一个大起大落的商业故事。
Juul曾是电子烟行业的神话。去年12月，它以380亿美元的估值被并购，1500名员工获得总价值20亿美元的奖金。
巅峰之后它遭遇滑铁卢。2019年，各种有关电子烟致死和诱导青少年的指控，像雪片般向它袭来。12月，Juul的早期投资者将它的估值削减至164亿美元。
对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场，Juul觊觎已久，但如今正在节节败退。它在淘宝和京东开设的店铺，产品上线一周即被下架，网售禁令再给了它一记重锤。
跟大部分外资入华一样，它试图在中国搭建本土团队，变成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了联合办公品牌WeWork在北京上东双子座地区几乎一整层的空间，摆满了崭新的工位，但少有房间被坐满。大部分时候，那里只有几个中国区高管，每周跟美国总部进行电话会议。
一位接近Juul的人士告诉燃财经，11月初的网售禁令出台之后，Juul中国区的业务就基本处于停摆状态，招人计划全部暂停，“先观望国内市场，等候美国总部的指令”。
此前业内传言，Juul中国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的消息，实际并不属实。业内人士向燃财经确认，实际人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。但是，目前Juul中国区高管团队处境尴尬，美国后院起火，中国业务停滞。
对于Juul在华发展情况，Juul方面表示不方便回复。
这是一个典型的外资入华、出师未捷身先死的故事。
“狼来了”
今年7月，一则消息在中国电子烟行业流传——美国电子烟公司Juul将正式进军中国市场。
这是一则让人躁动的消息。某种程度上，国内电子烟市场的火爆，是因为受到了Juul成功的激励。成立仅三年的Juul，在美国占据了超过七成的市场份额，是近年来最炙手可热的创业公司。国内的玩家们，试图在中国复制一个Juul。
Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产品在美国设计，烟液在美国混制而成，硬件是由位于中国的代工厂加工完成。但最后的成品，则流向美国等海外市场，中国虽然是其最大的生产国，却不是它的主要市场。
其中原因，是因为2018年以前，中国的电子烟市场尚未成熟，所以Juul仅将中国作为其全球产业链的一部分。
直到2018年下半年，国内电子烟行业开始火起来。跨界玩家入局，行业掀起千烟大战，一时好不热闹。
然而，国内电子烟格局未定，Juul就来了。
跟随Juul一起来的，还有1亿美元的市场预算。根据媒体在7月的报道，Juul计划15个月内，在市场投放至少1亿美元进行品牌建设及营销工作。这入华的第一枪，打在了营销上。
按这来势汹汹的架势看，Juul的产品将很快流入中国市场，似乎必然在中国引发一场恶战。实际上，早在2018年下半年，Juul就已经在为进军中国做准备。
2018年10月2日，上市公司华宝国际宣布将持有62.7%的VMR Products股权出售，作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司，创立于2009年，旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被中国公司华宝国际收购。
这次从华宝国际手中接盘VMR的，正是Juul，最后实际成交价为5000万美元。与此同时，Juul从VMR另外5个股东手中收购了剩下的股权。交易完成后，VMR成为Juul的全资子公司。
收购完成后，VMR的产品线并没有和Juul合并，而是在中国推出“GR吉尔”品牌，授权中国一家叫做“南京度珥美”的公司销售，京东和天猫是主要渠道。某种程度上，这可以视为Juul在中国市场的一次试水。
2018年12月25日，Juul在中国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子（上海）有限公司，在上海自贸区注册成立。Juul的真身正式进入中国。
2019年3月和4月，玖尔电子的苏州分公司和深圳分公司，分别先后成立。苏州是飞旭电子的所在地，而飞旭电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地，后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分公司的布局来看，Juul从今年上半年开始从生产端布局中国市场。
紧接着，Juul的中国区团队开始搭建。2019年6月前后，Juul和贝恩咨询达成合作，后者为其提供中国区的落地事宜，包括初期团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作。魏小巍和另外几位具有国际背景的高管，不久后成为Juul中国区高管团队成员。
到了7月，Juul进军中国的准备工作基本完成，只差一声令下。
出师未捷
跟大部分电子烟品牌刚起步的光景一样，Juul一开始就将销售的重点放在了线上电商。
“Juul旗舰店”在8月悄悄上线天猫，采用了天猫二级域名，并且很快完成了店铺首页装修。与此同时，业内流传Juul已经和京东达成战略合作，店铺将很快上线。
一位长期观察Juul入华动态的电子烟创业者表示，Juul一开始入华的姿态相当低调，前期未做任何宣传，采用的是先打线上的逻辑，资产相对较轻。在苏州和深圳布局分公司，是为后期搭建本土供应链做铺垫。
烟草是敏感行业，电子烟更像是在虎口夺食，尤其对于Juul这样一家外资背景的大玩家，高调显然并非明智之举。
很多跨国外资入华，会把中国区的办公地址，选在北京或上海的核心地段，比如北京的国贸、华贸、金融街等世界500强集中的写字楼地段，力求高大上。Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼，最近的地铁站离它有两公里。
相对隐蔽的办公地址，却准备了大量的工位。中国区的招兵买马在悄悄进行。从宝宝树离职加盟Juul的魏小巍，此前是宝宝树COO及副总裁，兼电商总负责人。
在渠道拓展上，Juul采用的是授权经销模式。它在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业内人士透露，在当前的电子烟代理分销领域，这两家公司并不知名，“听起来像是做电商代运营的”。
实际上，这两家公司分别是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有方。也就是说，Juul将其在中国分销的职权交给了这两家代理商，包括在天猫和京东开店。
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