其中，含绒量90%的白鸭绒是市场羽绒服装普遍的使用规格，以此为参照标准来看，羽绒价格在2016年后呈现出比较大的涨幅，在2019年春季达到顶峰后开始回落，但仍处于比较高的价位。
即便原材料价格比前几年上涨许多，一件普通羽绒服的成本也不会特别高。
上述业内人士告诉「子弹财经」，一件普通中长款女式羽绒服，充绒量大概是180-220克，如果羽绒按50万元一吨计算，羽绒成本大概也就是八九十块钱，加上面料、拉链、人工费等等，一件羽绒服的总成本在300元左右。
支撑羽绒服涨价的重要逻辑，可能在于消费理念的变化。
随着人们消费意识的提升，对羽绒服款式、舒适度、品牌等提出更高追求，一定程度上给了羽绒服品牌更多溢价空间。而Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服奢侈品牌进入中国，无形中提升了消费者对高价羽绒服的接受度。
“并不是价格越高羽绒服品质就越好。其实羽绒服的价位定在1000元左右就好了。这样从生产到销售的各个层级都有钱赚。”上述业内人士表示。
波司登的转型成绩单
在43年的发展史里，这并不是波司登第一次谋划转型。
羽绒服销售受季节性因素影响严重，为了拓宽收入来源，波司登在2009年提出“三化”战略，即：品牌化、四季化、国际化，开启买买买之路，收购了一大批品牌；在男装外，往时尚女装、童装等强势扩张。
波司登的门店数量，在2013财年达到最高峰14435家。
好景不长。2012年以来的服装行业库存危机叠加2013年后的暖冬，羽绒服行业的库存积压严重。波司登在这一波大潮里，元气大伤。
盲目扩张带来的压力显现，波司登净利润从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。
波司登创始人、董事局主席、总裁高德康后来反省，公司上市十多年来虽然一直保持是国内羽绒服行业的顶尖品牌，但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响，出现了库存积压、营收下滑的问题。
波司登不得不做减法，开始收缩战线。2014-2015财年，波司登在一年时间内关掉5133家门店；到2017财年，波司登门店仅剩5070家；到2018年，才又恢复正增长。
在采取去库存、精简销售网络、增加新产品开发等系列举措后，波司登净利润从2016年起开始回升。
2018年，波司登确定新战略，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略，四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务，开启转型之路。并在2018财年营收首次突破100亿元，毛利率提升至53.1%。
2019年波司登继续转型，营收、净利润进一步提升。
截至2019年9月30日止6个月，波司登实现营收44.36亿元，同比增长28.8%；净利增加至3.43亿元，同比增长36.4%。其中，品牌羽绒服业务是营收主力，录得收入25.33亿元，占总收入的57.1%，同比上升42.9%，品牌羽绒服业务毛利率增加2.3个百分点至52.9%。
今年“双11”，波司登销售额突破10亿元，其中天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。
“去年‘双11’的时候，我们中高价位段卖出的羽绒服占20%左右，而今年占40%以上，所以我们的件单价确实有所提高。”朱高峰说道。
自2007年波司登港股上市以来，股价一度跌至1港元以下。 而今转型初见成效，波司登股价也从年初的不到1.5港元涨到接近4港元，最新市值接近400亿港元。
转换战略盘活了波司登，但在聚焦羽绒服主业后，波司登将如何克服羽绒服季节性销售难题，应对四季化品牌的竞争？「子弹财经」联系波司登方面，截至12月7日，未获回应。
参加国际时装周、与国际知名设计师搞联名款、找明星代言、各渠道宣传……这一切，都要靠钱铺路。 这也意味着高昂的营销费用。
媒体报道显示，2018财年，波司登的销售费用高达34亿元，较去年同期增长40%，销售费用占总营收的比率也随之上升到33%。
截至2019年9月30日止6个月，波司登已花掉超过11亿元销售费用。
12月5日，波司登宣布拟发行总额为2.75亿美元的可换股债券，拟用于偿还现有债务和为业务发展提供资金。这笔钱将具体用于哪些业务，对波司登高端化转型又有什么影响？对于这些问题，波司登方面同样未予回应。
波司登走向国际的野心写在脸上，“畅销全球72国”字样与“波司登”一起组成了它的新logo。 转型后，它也常常被拿来与加拿大鹅对比。
但从波司登财报的营收地区分布来看，中国内地仍然是其收入的主要来源，全球72国销量不知几何。跨越重洋而来的加拿大鹅则大大方方地公布了产品所销往的国家和地区。
媒体报道显示，2018年，加拿大鹅在加拿大本国的销售收入不到3亿加币，仅占公司总营收的35%；美国地区营收占比为30%；世界其他地区合计占比35%。
品牌升级非易事
品牌转型从来都不是容易的事情，尤其是从低向高。
李宁要做中高端产品，选择推出潮牌“中国李宁”，以和主品牌的中低端产品做出区分。而今，“中国李宁”拥有的品牌溢价能力乃至对整个“李宁”主品牌溢价能力的拉动，都是显而易见的。
波司登则选择从自己的主品牌出发。但其长期以来的品牌调性，本就更趋平价、中低端，没有太多的品牌溢价。
因此，波司登从既有品牌出发去做高端产品，就会面临一个比较尴尬的境况：重性价比的老用户可能很难接受、消化，而有能力的消费者又会认为波司登不够上档次。
品牌的树立、维护从来都是一个长期的过程，为此各种高端品牌每年都会花费巨资让自己的定位不掉档。以Moncler、加拿大鹅为例，几乎没有低价产品。但在波司登创立43年的时间里，从来不是一个高端品牌形象，至今依然存在大量的中低端产品。
高端并不是简单的涨价就能做到，波司登要在短期内扭转消费者的固有印象，并非易事。
“推出登峰系列这一高端产品线，很大程度上是为了提高品牌的势能，体现波司登的专业性。”朱高峰称。
可以说，「登峰」系列更像是波司登对高端领域扔下的一块敲门砖，试图用高昂的价格将品牌定位硬性拔高。
但当波司登高中低端产品齐聚之后，无形中又把竞争战线拉长了。
这几年，国际快时尚品牌Zara、H&M、优衣库在中国市场大放异彩，还有其它国内外综合类服饰品牌，也都有自己的羽绒服产品。这些品牌在中低端领域，势必都会对波司登的客户群形成分流。
当波司登进入高端市场，又会面临与加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服巨头的竞争。波司登要以什么理由，去说服消费者放弃两个国际奢侈品品牌，来购买自己的产品？
对于市场担忧，朱高峰表示：像加拿大鹅这类海外的高端产品，和波司登的品牌定位并不一样。他们的定位是超高端、奢侈品，而波司登仅定位在中高端。
“我们并没有去把自己的产品全部提到跟他们一样的价位，当然我们自己的品牌每年也都在做提升，把自身品牌做好依旧会获得消费者喜爱。”
高端线产品短期销售遇冷，中低端产品又有国际快时尚品牌抢食，波司登再次面对转型不易的考验。
这一次，单价逾万的产品成功吸引了社会关注度，让消费者重新审视这个有着43年历史的国产老品牌。但要成功打开他们的钱包，可能还需要一点耐心。
来源: 微信公众号：子弹财经 许芸
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