生死困境
这样的生死困境，高德康并不是头一次碰到。早在1994年，一场暖冬来临，而当时刚创立不久的波司登，由于急功近利，生产出的10多万件羽绒服卖不出去，全部积压在仓库，价值2000多万，银行800万贷款上门催缴，加工厂 、供应商上门讨债。
在《世界因你而美丽——波司登》一书中，高德康回忆说，当时一度想过自杀。他当时在美国参加服装博览会，一面被世界服装的潮流所震撼，一面又在国内库存的压力中喘不过气。
美国之行结束后，高德康冷静下来，参加了北京王府井举办的一次促销，把库存的羽绒服以反季节低价的形式处理出去，使得波司登度过了这次难关。
所以，在2013年，又面临相似的库存过高危机时，高德康又用了相似的办法。只不过这一次的库存是20亿。中国服装网的报道显示，当时波司登与第三方合作清理库存，如果一次性买断，折合每件羽绒服才几十块钱。
在此后的4年时间里，波司登库存逐年减少，同时，为节省成本，大量关闭店铺，到了2016年，已经关闭了一半以上。高德康终于能喘口气，思考之后波司登的路要怎么走。
2017年加入波司登的刘浩然，见证了这个转折点。“当时集团也知道问题很大，到处求人、想办法，后来当时我们的执行总裁梅东找到一家咨询机构，给波司登下了一剂猛药。”
整个波司登当时面临的是三个致命问题，一是品牌老化，二是腹背受敌，既有国内其他品牌蚕食羽绒服市场，又有大量海外羽绒服抢占高端；三是什么都做，最后却什么都没做成。
在与这家咨询机构开始合作后，高德康的妻子，同时也是波司登执行总裁的梅东，对高德康原先制定的“多品牌化、四季化、国际化”提出了质疑，“有人说你们波司登做好了就像一个拳头，后来发生了什么？内衣也做，童装也做，裙子也做，一个拳头变成了5个手指，本来一拳打出去有力，但是5个手指打出去有力量吗 ？在用户心目中波司登是谁也模糊了。”
回归
2017年之后，波司登只做一件事—羽绒服。
天气也加了一把力。2017年末到2018年初，冬日气候偏冷，属于自2008年寒潮之后的首个“弱冷冬”。也是在这一年冬天，国人都认识了一只来自加拿大的“鹅”，Canada Goose。
加拿大鹅之所以成为一种潮流，也是从“出圈”起步。1957年成立的加拿大鹅，一开始只是专门为需要在北极圈内工作的巡查员和南极科考队提供专供羽绒服，而在CEO Dani Reiss接管公司之后，加拿大鹅开始走出“科考圈”，并且始终坚持“加拿大制造”，把加拿大鹅打造成了“羽绒服界的爱马仕”，后经名人带货，传导到中国国内。
中国大众开始对数千到数万元的羽绒服感兴趣，少不了加拿大鹅的普及。在2018年1月份，尽管那时国内还没有加拿大鹅的店铺，但在海外的专卖店里，由于中国代购买得太多，不得不针对中国代购进行限购，每个款式买不能超过3件，总共不能超过5件。
这多少让在国内打拼了40多年的波司登有点尴尬。有一次，刘浩然出去跑业务，对方嫌弃波司登羽绒服造型太老土，形容为“打气癞团”，在江浙一带的方言里，意思就是“打了气的癞蛤蟆”，相比之下，加拿大鹅确实更加现代和时尚。
2018年，波司登再次转型，回归主业，制定“羽绒服专家”的策略，提出要“聚焦主航道，收缩多元化”。这一年，集团非羽绒服产业下降九成。
同时，波司登开始密集参与时尚走秀，邀请大牌设计师设计服装。与曾经波司登男装出海时的参加海外时装秀的目的不同，此时“秀在海外”，却是为了给国内造势。同时，开始“三年提价”战略，要将主力产品提价到1500元到2000元。
最重要的，从2018年起，波司登主打的羽绒服终于不再是过去的中老年人款式了。那些黑色羽绒夹克，又或者是通体一种颜色的羽绒鼓包消失了，新款颜色组合更加丰富，还加入了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素，胳膊上也有了更时尚的圆形LOGO。
2018年，华为CFO孟晚舟在加拿大温哥华被捕，进一步加速了国内消费者转投波司登的怀抱。就在孟晚舟被捕的3天后，加拿大鹅股价暴跌3天，市值损失80亿人民币，相比之下，波司登的股价一路上涨，创下5年来的新高。
车速过快
了解波司登的历史，或许就能了解它为什么会经历这些变化。40多年前，高德康蹬着永久自行车，后座驾上驮着几百斤衣服，往返在常熟白茆镇到上海之间，一次是80多公里的路。身兼厂长、裁缝、业务员和快递员的他，带着村里的缝纫组，最终创立波司登品牌。
他习惯了往前冲，很难停下来，总拿开车来比喻波司登这40年，“你就像在高速公路上开车，开快车反而安全，开慢了反而容易被后面追上来的车撞翻。”
但今年，波司登似乎也有些车速过快了。新品发布会上，高德康对登峰系列寄予厚望。顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰，甚至把1998年中国国家登山队身穿波司登登顶珠峰的照片，印在了最贵的羽绒服里面。
这确实引发了不少好奇和观望。可发布会之后不到半个月，11月12日，波司登股价大跌近10%，创下了今年6月以来的最大跌幅。有外界将其解读为，此前的营销太过损耗。
发展到今天，波司登已经走过了43个年头，国内 “第一”的排名已经占据很久，但始终在世界舞台上差那么一点意思，这已经成了高德康乃至波司登集团的执念。
少有人知道，“波司登”三个字其实是音译自美国的城市“波士顿”。因为高德康在成立波司登之前，代工过一款“秀士登”羽绒服，“秀士登”音译自“休斯顿”，高德康觉得挺洋气，就取名为“波司登”。但这毕竟是假洋气，不是真洋气。
为了真正的洋气起来，高德康始终在与国外的品牌较劲。从最早的1978年他从一本外国时装杂志上获得启发，到1994年去美国服装博览会上感受到的震撼，再到波司登男装海外化扩张受挫，接下来与国际品牌争夺国内市场，到现在和加拿大鹅硬杠，波司登几经转型，几经挫败。
尽管这个步子一下子迈得有点大—超过万元的羽绒服一时间让消费者难以接受，大家目前还是更青睐那个性价比超高的波司登。整个11月，天猫旗舰店上卖得最好的波司登羽绒服，是一款89元的儿童羽绒服，卖出了7603件。而波司登羽绒服中的高价款，又屡屡被质疑和加拿大鹅很像，比如它们同样在胸前有四个口袋，袖标都是圆形，就连印上地图的创意也颇为相似，加拿大鹅印的是加拿大地图，波司登印的是中国地图。
这多少与高德康推出登峰系列，让波司登进一步转型高端化的期盼有一些距离，波司登，登峰并不易。
来源微信公众号：每日人物 易方兴
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