这个活了43年的老牌子有了变化，登上时装周，推出了一万多元的羽绒服。但整个11月，天猫旗舰店上卖得最好的，还是一款89元的儿童羽绒服，卖出了7603件。而波司登羽绒服中的高价款，也被部分人质疑和另一款国际品牌很像……波司登，登峰并不易。
变化
“11800元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验？”知乎上有人提问。
这款万元羽绒服，是波司登于今年10月底推出的羽绒服“登峰”系列之一，灵感源自珠穆朗玛峰，也是这个品牌里最贵的序列，整个系列一共限量4437件。而这个系列里最低的价位是5800元，也几乎突破了国产羽绒服的价格极限。
没有人来回答这个提问，因为买的人实在太少了。“登峰”系列发布一个月后，波司登天猫旗舰店里，最贵羽绒服的销售数量是8。有人因此吐槽说，对于波司登，以前是不想买，而现在是买不起。
因为高价，很多人开始注意到，这个有43年历史的老牌子最近发生了一些变化，出现频率高了，店铺精致了，款式也渐渐脱离“土味”。
去年，波司登去了纽约时装周的秀场，一些世界顶级明星，比如安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪为它助阵。紧接着，它找来国际设计师发布联名系列，分别是前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron，前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的设计师Ennio Capasa。
今年9月份，波司登又瞄准米兰时装周，这次请的是妮可•基德曼。因为好莱坞明星抖森和寡姐代言，它再次成为话题中心，而马云带货和小红书博主的种草，又进一步扩大了它的认知圈层。
波司登也一改过去“我爱波司登，严冬犹如春”这样接地气的宣传口号，掌舵人高德康说，波司登要做羽绒服专家，“温暖全世界。”并且宣称，未来的波司登，“产品品质、设计、营销都要往高走”。
除了频繁营销宣传来造势，波司登的营收数据看起来也还不错。今年6月，它宣布了一个让投资界有些吃惊的消息—波司登2018/2019财年营收超百亿。财报显示，集团经营收入为人民币103.84亿元，较去年同期上升16.9%。其中超过三分之二的收入都是羽绒服贡献的。
2018年是资本市场公认的“经济寒冬”，整体都在下行，波司登逆势增长，股价从2018年1月的每股0.6港元，涨到了最高时的每股4.5港元，翻了7倍多。相比之下，同样是这一年，另一个曾经爆火的民族品牌“德尔惠”却停业了。
做私募基金的徐辉也关注到了波司登。原本，这家公司并不在他的视野内。对投资人来说，羽绒服不算一个好的赛道：线下门店一年只能做两季生意，消费频次低，客单价高。但因为最近看它股价涨得离谱，不得不研究起它。
他发现，2017到2019年最近3年，波司登的收入分别是68亿、88.8亿、103.8亿，归属于母公司的净利润，分别是3.9亿、6.2亿、9.8亿。“在一个平平无奇的赛道做出了奇迹。”徐辉评价说。对一名投资人而言，如果能在2017年就登上波司登这条船，获得的收益会是巨大的。
最大危机
波司登到底发生了什么？
直到两年前，对消费者来说，它还只是个和童年记忆有关、后来一度在大众视野中消失的品牌。
“我以前是不可能买波司登羽绒服穿的。”今年22岁，刚从大学毕业的山东妹子周玲玲说。她是个热爱时尚、不化妆不出门的年轻人，4年前她刚刚上大一，放寒假时妈妈拉着她上街买羽绒服，走到店门口一看“波司登”三个字，她连拉带拽地把妈妈从这个“中老年人品牌”门口拉走，最后买了一件耐克羽绒服。但4年后的今天，她看到杨幂代言的一款1999元的白色波司登羽绒服时，竟然有了想剁手的冲动。
事实上，消费者“嫌弃”波司登的那几年，正好也是这个品牌历史上最低谷的时期。就连高德康自己都说，“惨得都不想提了。”从2013年到2017年，波司登的业绩经历了一段长达4年的断崖式下滑，反应在历年的营收曲线图上，像是一道锋利的峡谷。
2013年，一群鸟儿从东亚地区飞过，给包括波司登在内的几乎整个羽绒业带来了灭顶之灾。这群经过东亚地区的野生候鸟，和中国上海、浙江、江苏鸡群的基因重配之后，一种名为H7N9的禽流感病毒诞生了。只要人与病禽接触，就有可能感染这种病毒，甚至死亡。一时间，国内大量的禽类被扑杀，羽绒业最重要的原材料—鸭绒和鹅绒，价格突然暴涨。
当时的数据显示，鸭绒的价格最多涨了70%。中国本来是世界上最大的鸭绒产地之一，但当时不得不大量依靠进口。而波司登这一年刚刚提价过，再提价显然已经不现实。
这只是来自于外部原材料方面的打击。很不巧的是，当时在内部，波司登这辆快车，正沿着一条事后证明并不正确的路行驶。
张树辉于2012—2016年在波司登工作，赶上它盛极而衰的时期。“我刚进入公司时，整个波司登可以说处于一种‘盛世’的状态，不管是企业规模、财富、还是心态，大家都很膨胀。”
他回忆起那时看招聘网站上打的广告，10条里面有6条是波司登的。整个集团当时开的店铺数量达到了14000多家，仅2012年一年，就增长了5000家店面。“当时我们很狂妄地说，要把波司登开到中国每一个角落去。”
波司登2012/2013财年的业绩也格外好看，营收93亿，净利润10亿，创了历史新高。在张树辉参加的一次内部会议上，集团甚至提出了要打造“千亿波司登”的口号。
一切看起来都很美好。波司登的急速扩张，源自于高德康制定的战略转型计划，波司登要多品牌化、四季化、国际化。简而言之，就是遍地开花，只要是服装，男装、女装、童装、户外装，什么都可以做。
“我可以理解高总的想法，我们羽绒服行业基本属于看天吃饭，天越冷卖得越好，但也顶多就卖一个季度，剩下三个季度没什么可卖的。”张树辉当时在波司登负责业务拓展，见证了那时的混乱。
原本负责羽绒服市场的人，突然调去做女装，“这完全是两种思路。女装市场以大店面、多产品、快周转为经营风向，比如ZARA的店面都是500平方米以上，并且一年能提供12000种设计新款，相比之下，波司登店铺数量虽然多，但大多是几十平方米的小店，款式更新太慢，而且也太土了。”
同样遭遇滑铁卢的还有波司登男装。2005年，波司登就创立自有品牌波司登男装，男装的董事长是高德康的长子高晓东。作为实施“国际化”的布局之一，高晓东把男装的起步放在英国，花了3亿元在伦敦中心商业区成立海外旗舰店，也频繁参与纽约时装周等一系列的品牌运作。但他低估了在国外打造一款品牌的难度。最后，国外的名声没打响，反倒忽略了国内，市场被劲霸男装、海澜之家抢占，到了2014年，波司登男装销售额下滑了40%以上。
相比于国内品牌的式微，这时，四个强势进入国内市场的外国品牌正风生水起。它们是ZARA、H&M、优衣库和无印良品，并且这些品牌都会做羽绒服，波司登的日子更难过了。
快速的扩张、成本的提升，以及国外品牌的挤压，给当时迅速扩张的波司登带来了“灭顶之灾”。大量的服装积压在仓库里，用张树辉的话说，“每天看着库里这么多衣服就想哭。”
内外交困之下，在接下来的2014年到2016年3年里，波司登的营收每年都以两位数的速度下滑。2011年后，波司登几乎一年一改，它似乎预感到了危机，想依靠转型来改变现状。高德康个性好强，不服输，他不可能允许波司登落在后面，“被时代抛弃”这种事是他不愿接受的，因此他频繁调整思路，但很可惜始终没有找到正确的方向。
曾经有一度，高德康也迷茫了，在接受福布斯中国的采访时说，“我知道有问题，但是不知道问题出在哪里。”这是他一手创立的品牌，也投入了极其深厚的感情，在波司登面临困境之后，他比任何人都显得焦虑。
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