361°转型之痛：不转型会死，转型也不好活
这就是眼下361°所面临的困境：不转型会死，转型也不好活。事实上，与361°境况相同的企业有很多，比如濒临破产的拉夏贝尔(06116-HK)，又比如已经进行资产拍卖的富贵鸟(01819-HK)。
与拉夏贝尔、富贵鸟相比，361°的日子也并不好过。
2018年，361°营收同比增长仅为0.6%，几乎是已经陷入到停滞状态。其中，集团营收为51.87亿元，但企业净利润却下跌33.5%，仅为3.04亿元。
尤其值得注意的是，尽管2019年上半年，企业实现营收32.37亿元，同比增长7.3%;但考虑到2018年上半年，361°同样实现企业营收增长7.8%，但全年营收增幅仅为0.6%。在2019年下半年企业业绩没有公布前，谁也不敢保障，361°不会再出现营收的负增长。
事实上，就361°所披露的财报数据分析来看，情况不容乐观。
2011年6月底份至今，361°的线下门店数量由7681家下降到2019年上半年的5444家，累计关掉门店数量超2200家。
2016年企业职工人数9500人;2017年为8555人;而到了2018年，财报数据披露的职工人数已经下降到7992人，较2016年高峰期减少了15.87%。
仅在2018年，361°应收款项合计为31.2亿，占公司净资产比重达54.09%;而企业财务费用支出为2.11亿，占全年净利润的69.4%。
大规模的关店、裁员，资金链紧张，财务费用开支大……361°目前所面临的问题几乎与已经濒临破产边缘的拉夏贝尔如出一辙。那么，一个很现实的问题，361°是否会重蹈拉夏贝尔的覆辙?就目前来看，这种结果是有很大的概率会出现的。
就运动服饰品牌而言，目前行业市场已经高度集中，除了耐克、阿迪等国际大牌横亘在头部，国内的安踏、李宁等大品牌也已经接近完成转型，并呈现出垄断高端市场的局面。在这样的背景下，撕开一个口子，甚至从中分一杯羹，实在太难。
而随着新零售时代的到来，流量市场逐渐成为各大品牌厂商的争夺重点。以安踏为例，全国范围内的推广新零售体验店，拉拢多圈层KOL资源，借助多种传播渠道争取流量资源……这些都是安踏争夺流量资源的重要途径。
相比之下，361°仍然处于产品升级阶段。而且在渠道推广上仍然还是看重广告代言、赛事赞助等方式，很难获得流量关注。而流量市场最大的特点就是“依赖性”，一旦形成消费习惯，用户便会融入到品牌生态中去，很难从轻易改变消费惯性。
如果说，产品、生态、推广还只是“内功”，那么在分销渠道这种外功上的打磨更费时间。
恰如之前所言，361°传统的“批发—分销”模式，中间环节占据了大量的费用和开支，极大地增加了线下门店的销售成本。而要过渡到类似于安踏那种“扁平化”的分销商体系，不是一朝一夕就能完成的。
不难看出，在这场竞争中，361°已经错失了良机，基本上被甩出了一大截。可以说，当361°产品升级、销售体系升级、宣推升级的同时，其他品牌已经开始搭建生态，瓜分流量;而当361°着手搭建自己的产品生态，流量生态的时候，安踏、李宁们恐怕已经开始创新VR体验、物联网使用体验了，让服饰、鞋子的每一个数据都传到手机上，让不会说话的衣帽鞋袜借助数据和消费群体进行沟通……
从中也可以看得出来，升级过程中，对于技术的要求越来越高，对于研发投入的要求越来越大，作为追赶者，361°的竞争优势将会越来越弱，被淘汰的概率也就会越来越大。
361°发展的行业启示：行业发展进入“红海”
总的来看，电商平台端发力之后、品牌重塑乏力、品牌推广与原有客户的错位、营销体系缺乏活力，以及产品创新缺乏亮点等因素的共同影响下，361°目前已经在与其他运动品牌的市场竞争中落后了，甚至存在着破产的风险。
在361°的自身发展过程中，对于国内服饰行业，尤其是运动服饰行业的启示甚多。
一个很明显的启示便是，行业发展进入红海，在存量市场竞争中，没有创新的企业是很难获得较快发展的。
在创新这一点上，技术创新是根本，营销体系的创新也是不可缺少的部分，而面向客户需求的市场销售环节的创新则是关键。只有产品竞争力强，营销效率高，减少费用成本，能够适应消费者个性化、场景化需求的一整套创新才是企业品牌重塑的不二途径。
而随着销售环节创新的重要性日趋凸显，“创新+量产+广告+出货”的传统营销模式正在被指向性需求研发、扁平化分销、场景化出售所取代。这就要求企业不仅要具备足够的研发能力、推广能力，还要能够有能力照顾到销售环节的体验上。
如此，对于企业资金实力、研发实力、营销能力的需求更高，市场竞争更加激烈。一旦企业在竞争过程中落于下风，甚至是发展滞后，就很难在未来追赶上。
其实，无论是市场龙头企业，还是如361°这样在竞争中逐渐落后的企业，当下，找准自己的市场位置，选定发展方向很重要。例如，特步的主打品牌就是跑鞋，针对大众的跑步需求进行定位;而安踏也在多元品牌的矩阵中，强调聚焦自身主品牌。
相反，恰如前文分析那样，361°当下一个较大的问题就是产品矩阵特色不清晰，未能结合自身市场特色选定市场定位。
尤其是在大数据、物联网加速对传统行业资源进行整合的当下，只要能够拿到足够的市场信息，并根据数据分析做出相应的营销决策，即便是定位某一个领域的小企业，同样可以做出比较出众的营销成绩。
结语：
361°目前所面临的问题是国内产业升级、消费升级过程中必然会出现的局面：适应变革的企业获得更快的发展，更大的发展空间，不适应变革的企业只能被淘汰。
毕竟，消费升级也好，产业升级也罢，都必须建立在企业自身实力的基础上。只有实力强大，善于创新的企业，才有足够的财力、物力、研发能力去满足市场发展趋势，满足消费者的消费需求，助力社会经济的进步。
对于那些逐渐落后，甚至被裁汰的企业，应保持理性的看待。如果企业能够改进自身技术，适应市场竞争，就还有发展的潜力;如果不能适应竞争，甚至被裁汰也不过就是社会资源的优化配置。当然，在5G技术逐渐铺展的当下，361°等企业跳跃式发展的风口仍在。
来源: 港股解码
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