根据三季度财报显示，从1月至9月，香飘飘的销售费用为人民币6.10亿元，同比增长32.01%。
在销售费用中，最大的开销就是广告费和市场推广费。
实际上，香飘飘的销售费用一直居高不下。结合前几年的财报数据来看，在2016年、2017年和2018年，香飘飘的销售费用分别占当年总营收的27.91%、23.37%和24.61%。
香飘飘在销售费用的支出上从来不手软。2018年上半年，香飘飘的总营收为8.7亿元，同比增长55.4%，然而净利润却是-5458.60万元。尽管如此，销售费用仍然高达1.1亿元。
财报数据显示，从2014年到2017年，香飘飘的销售费分别为3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元和2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.9亿元、2.0亿元、2.7亿元和2.7亿元，共计9.3亿元。仅销售费用这一项就是净利润的1.3倍。
事实上，香飘飘在销售费用上向来豪爽。
2006年，成立不足一年的香飘飘不惜耗资3000万元投放湖南卫视收视高峰时段的广告。当时，大多数行业人士都不理解这一举动：“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，连超市的地推都没有铺完，怎么就急匆匆开始打广告了？”
而香飘飘创始人蒋建琪的想法是：“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”
在蒋建琪看来，当时香飘飘的资金实力并不雄厚，与其漫天撒网去地级市投放广告，不如握紧拳头奋力一击。
事实证明，香飘飘这波神操作，抢先占领了消费者心目中杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘行业老大的江湖地位。
Meco果汁茶则继续沿用了香飘飘的营销方法论。
在品牌宣传上，Meco果汁茶先后签下了陈伟霆和邓伦作为品牌形象代言人，将偶像形象和产品形象关联起来，与“年轻”“颜值”等标签牢牢绑定在一起。
紧接着，又持续在《极限挑战》、《这就是街舞2》、《演员请就位》等高流量且以年轻群体为受众的综艺节目中植入广告，在增加品牌曝光度的同时，进一步强化了Meco果汁茶的年轻概念。
线上营销大肆推进，线下营销也不遗余力。
从2018年下半年开始，Meco果汁茶以学校为主营地进行品牌营销，从而带动大规模的学生消费群体，这与冲泡类产品刚面市时的营销策略十分接近。
这种烧钱式营销也为Meco果汁茶换回了足够多的回报。根据浙商证券调研显示，Meco果汁茶自面世以来动销情况良好，超市货龄新鲜，经销商的订货积极性普遍较高。
不过，大量营销活动虽然赚足了消费者的眼球，也让香飘飘再度陷进增收不增利的状态。而从三季度财报来看，香飘飘似乎并没有打算减少销售费用的支出。
海外寻找第二春
2014年，香飘飘的市场份额为57%，2016年增长至59.5%，3年间仅仅增长了2.5%。到了2018年，这一占比达到了60%，虽然稳坐行业头把交椅，但不得不承认的是，香飘飘已经增长不动了。
面对国内传统奶茶市场的天花板，香飘飘是怎么做的呢？
除了不遗余力地培育子品牌Meco果汁茶外，香飘飘将突破瓶颈的矛头指向了海外市场。
2018年，香飘飘成立了独立的海外业务部门，销售地域以泰国、越南等东南亚国家及中国台湾和中国香港等地区为主，同时也在拓展美国等北美国家的销售机会。
事实上，以美国为首的北美国家对于奶茶的需求不亚于国内市场，香飘飘也在很早之前就看到了这里的巨大潜力。
根据美国最大点评网站Yelp的数据显示，全美奶茶店数量多达10000多家，其中纽约的奶茶店数量为2000多家，洛杉矶有517家，旧金山地区也有275家，并且这一数量还在不断增长中。
数据来源 / 香飘飘财报
截至目前，香飘飘已拓展至10多个国家和地区。根据三季度财报显示，从1月到9月，香飘飘在海外市场的收入为人民币1170万元，同比增长290.37%。
不只是香飘飘，喜茶同样看到了海外市场所蕴含的巨大商机。
2018年11月，新式茶饮头部品牌喜茶布局新加坡，开业一周，平均日销售在2000到3000杯左右。对于首次出海的喜茶而言，这个成绩单可谓亮眼。
喜茶内部分析认为，新加坡70%以上都是华人，而且本身也是一个文化多元且充满活力的移民国家，把新加坡作为喜茶布局海外市场的跳板，既可以减少市场教育的成本，又可以同时链接国外消费者。
在海外市场寻求第二春，香飘飘也不得不面临两个难题。
第一个难题，茶饮出海，对供应链、品控、品牌等综合能力的要求非常高，并不是所有品牌都有深耕海外市场的底气。
随着后进的茶饮企业与资本越来越多，新式茶饮的行业竞争也将日益白热化，但结合产业端与资本端来看，最重要的还是品牌壁垒能否形成——品牌经营的好坏，最终还是要靠其品质支撑，香飘飘在海外市场有足够高的品牌壁垒和品质保证吗？
第二个难题，果汁茶的生命周期究竟有多久？虽然在三季度中，果汁茶带动了香飘飘的业绩和股价提升，但这种态势会得以持续吗？毕竟在百亿级的新式茶饮市场上，从来都不缺爆款，而是缺可持续发展的爆款。
来源: 微信公众号：子弹财经 尹太白
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