|
尚在摸索中的转型
在香脆休闲食品优势不再的情况下，上好佳迫切希望通过推出新品抢占更多的市场空间。
其招股书中表示，近年来，上好佳在中国及越南成功推出合共70种新产品。上好佳亦表示，在2018年度的中国和越南市场，上好佳是推出最多新产品的休闲食品生产商。
招股书中，上好佳预期，消费者的口味和需求会继续发生改变。比如，从果汁转向富含维生素的碳酸果汁饮料及高端咖啡，从硬糖转向草药糖。
上好佳表示，会尽可能地调整现有供应产品以满足消费者的喜好。比如，2018年9月，上好佳创新性地推出咸蛋味薯片。
此外，在营销方式上，上好佳也在努力靠近年轻人。2019年9月，FPX电子竞技俱乐部成为其鲨系列薯片代言人，该电竞团队11月10日在巴黎的2019年《英雄联盟》全球总决赛上获得冠军。
11月，上好佳携五大漫画IP联名款口味粟米条，参加2019第八届动漫游戏嘉年华北京展。
不过，业绩已然表明，这些举措并没有有效提振上好佳的业绩。针对上好佳近些年的表现，11月12日，新零售专家鲍跃忠向时代周报记者表示，“直至目前，并没有看到上好佳一些比较特殊的表现，整体的转型也是在摸索当中。”
与此同时，如招股书中所述，上好佳将主要的发展阻力归结为消费者转向在线购买。而恰恰在这方面，上好佳发力落后。
招股书显示，上好佳在2018年之前，于电子商务销售渠道没有收益。2018年，其于电子商务渠道获得的收益仅占0.8%。
但上好佳的竞争者们却早已在电子商务渠道占据一席之地。
据东吴证券研究所的研报表示，2010到2016年，电商开始崛起，线下企业受到一定冲击，收入增速有所放缓，以线上渠道为主的坚果龙头三只松鼠也在2012年成立。
此外，早前专注线下渠道的休闲食品公司也在近年来积极拥抱线上。时代周报记者发现，来伊份早于2011年便成立了电商子公司；2014年，洽洽成立了电子商务公司，2018 年洽洽的电商渠道实现营收 2.8 亿元，同比增长 42.74%，占总营收比例小幅提升至 6.68%。
截至11月14日，百事集团官方旗舰店的粉丝数已达到176万，而oishi上好佳旗舰店的粉丝数仅18.4万。
年轻化转型是关键
朱丹蓬向时代周报记者表示，如今的上好佳基本上已经失去了增长的动力并且面临着品牌整体老化等诸多问题。在他看来，如能借助上市实现全方位的年轻化转型，上好佳方才有望抢回失去的阵地。
对于上市后的规划，上好佳在招股书中表示，募集资金51.3%用作扩大在中国和越南的生产能力，包括在越南北宁省建设第二个生产设施、在越南南部建设第三个生产设施、在中国福建省建设首个生产设施，以及在越南增设一条产品包装生产线及机器。
另外，21.2%用作开发新产品和扩展到其他产品类别；12.9%用作进一步开发自动化生产线及进一步升级生产技术；其余资金则用于资助销售及营销方案、营运资金及其他一般公司用途。
可见，其主要资金将被用于扩大产能。
对此规划的前景，业内并不看好。朱丹蓬认为，相较于产能问题，上好佳目前面临的首要问题是其引以为傲的品牌价值已经无法吸引到年轻消费者，“很多年轻人小时候的确是吃上好佳长大的，但是吃过了他们也就忘记了。因为新生代是喜新厌旧的，他们并没有太多的品牌联想，他们更爱活在当下。”
圆周率品牌传播创始人兼执行创意总监倪海郡曾接触过传统品牌的年轻化营销转型工作，11月13日，他向时代周报记者表示，诸如上好佳这类传统品牌需要跟上年轻消费者的步伐。
倪海郡表示，“品牌老”、“产品老”、“经营管理思维老”的三老问题目前显著制约着这类传统品牌的发展，如何克服“三老问题”方才是传统品牌重获生命力的关键。
来源：企业观察报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 上好佳 |
