“空调要新鲜，拒绝老库存”，这是今年双十一前懂懂笔记看到的一张美的空调宣传图，再加上“美的空调提醒您”几个字，背后满满的恶趣味。
实际上，如果你仔细看一下双十一期间海尔、海信、长虹、创维等空调品牌的宣传图，都会看到类似的警示：不要买淘汰机、不要买老能效（产品）……虽然没有指名道姓，却都指向了空调行业的老大——格力空调。
被空调行业人士戏称为“双十一众品牌围殴格力”的事件，究竟因何而起？
说到底，这还是格力自己挑起的争端，格力电器在双十一预热期间发布一则《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》，声称“为让消费者免受低质伪劣产品之害”，拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利金额高达30亿元。
电商能力薄弱，一直以来是格力电器的软肋，然而今年掀起空调行业双十一大战序幕的，恰恰是格力电器。
No.1
格力电器“连环计” 引友商群体围殴
格力此番大幅降价引发美的、海尔、海信等空调厂商的回击。除了相继降价促销之外，这些厂商也在各种声明与海报中暗指，格力电器发布如此大规模的降价促销活动，意在清理库存、卖掉旧能效产品。
家电行业观察家刘步尘对此现象评论道：从今年的“双十一”来看，国内空调市场分为两大阵营：格力、其他品牌。格力降价的理由是打击低质伪劣，其他品牌降价的理由是打击格力。
那么，格力在线上的促销举措为何会犯了众怒？
今年双十一，格力电器促销活动的明显特征，就是线上线下一视同仁，格力的活动在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开。统一零售价格，这与格力以往“厚经销商而薄电商”的营销战略有着极大不同。
在北京市海淀区一家空调专卖店里，销售人员向懂懂笔记介绍道，此次双十一活动是格力总部补贴，所以不会被上级经销商压款，只是大幅打折促销的几款空调都是去年旧款，店里没有样机展示，新款空调有折扣，但是力度不大。
拿线上主打促销的“俊越”系列产品为例，虽然在2018年还是很多地区的主力机型，但据销售人员介绍，2019年上半年这类产品就已经逐步停产了，“线下不再销售之后，这个系列成了线上平台的主力销售机型。”
虽然没有现货，专卖店销售人员还是表示，在他们的渠道下单买线上空调产品，不仅享受线上优惠，还有门店礼物相送和快速上门安装服务。显然，格力对于此次线上线下促销活动准备充足，已经理顺了经销商的逆鳞，甚至让其主动参与到格力的双十一促销活动中。
就在11月11日晚间，格力电器在其官方微信公众号再次发布公告称，“双十一活动之前已经有上百万消费者购买了‘俊越’、‘T爽’系列产品，他们没有享受到11.11活动的优惠，为了让这些消费者感受到企业的公平，我司决定进行补贴。”
“双十一空调大战，很多厂家都在跟进，但格力这次不限量大促，确实给二三线品牌带来很大压力。”一位空调行业业内人士表示，今年空调行业市场低迷，企业库存压力大，格力在双十一的促销活动力度如此之大，并且加大对电商渠道进行引流，给其他品牌带来了负面影响。
几番操作下来，格力电器已经掌握了市场的主动权，即便其它厂商的反击并不是无的放矢，但销量最终证明格力电器成为了最后的赢家。
格力电商及第三方电商平台数据显示，双十一当天，格力电器全网全品类销售额超41亿元，销售同比增长200%，空调品类第三方平台销售额突破36.4亿元，销售额同比增长178%，全网销售额第一。
要知道，此前格力空调在线上市场，不过是行业老三。
No.2
业绩与库存压力下 格力对线上低头
可以说，一个双十一大促，格力电器对于电商平台的发力不仅让竞争企业感到危机，更加剧了家电行业的竞争态势。因为格力有品牌的影响力存在，且随着消费升级的趋势，电商渠道的消费者会向线下实体门店一样去追求一些高性能、高价值、高品质的产品，其它品牌的低价优势，很可能会被格力打破。
从过去怼马云怼电商的铁娘子，到如今网上卖萌开店的董大姐，背后是沉重的经营压力。
据格力电器2018年财报，截至2018年底，格力在国内拥有26家区域性销售公司，网点有4万多家，网点较2017年同比增长12.5%。尽管在产品议价能力和线下渠道上，格力电器的地位不可动摇，但业绩增长乏力已经显现。2018年，格力电器归母净利润的同比增长率仅为16.97%，是除2015年度以外的最低值。
从今年格力电器的季报业绩看，2019年前三季，格力电器实现营业收入1550.4亿元，同比增长4.26%；归属于上市公司股东的净利润221.2亿元，同比增长4.73%。格力电器今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%，几乎没有增长。
不仅业绩压力大，格力库存压力也比较大。据产业在线的数据显示，2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%，家用空调整体的库存量高达4862万套。国盛证券的研究指出，格力电器2018年实现高速增长，导致渠道中库存水平相比行业中其他公司处于较高的水平。
2020年，国家预计将发布新的空调能效标准，老产品的库存会占用大量资金。所以，我们才会这次格力把线上渠道视为最高效的走量渠道，将低端产品尽快促销出去，明年产品升级后就可轻装上阵。
无怪乎同行们对格力咬牙切齿，如此明显的甩卖库存和停产机型，消费者还趋之若鹜。毕竟格力电器的空调普遍均价在2000元以上，热促之下价格探底，格力也放低身段开始抢夺低价市场和线上市场蛋糕。
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