企业陨落，最令人痛心的不是战略失误、能力不足，而是当企业费劲心机玩数字游戏、讲资本故事，所有的商业理论和分析会完全败下阵来。毕竟谁都无法叫醒一个装睡的人。
酱油是个小单品，但绝对是门大生意。酱油龙头海天味业的市值就跑赢万科达到2948亿人民币，另外几家调味品上市公司公布的业绩数据，也几乎无一例外的一片大好，不过昔日王者加加食品集团股份有限公司（以下简称“加加”）却是个反例。
2012年加加食品在深交所上市时，曾被誉为“中国酱油第一股”。2018年，海天味业营收170.34亿元，净利润43.65亿元，而加加2018年的营业收入只有17.88亿元，同比2017年下降5.44%，归属于上市公司股东的净利润1.15亿元，更是同比去年下降27.58%。
8月29日，加加发布了2019年半年报，貌似一转颓势：公司上半年实现营业收入10.25亿元，同比增长10%；实现净利润8610.68万元，同比增长6.42%，但9月17日一纸《行政处罚事先告知书》撕掉了加加的遮羞布。
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撕掉加加遮羞布
人出来混迟早是要还的，这句话一点没错。
因信息披露涉嫌违法违规，加加被中国证监会湖南监管局处以40万元的罚款。以下是《行政处罚事先告知书》显示三项违规具体信息：
一、未及时披露控股股东非经营性资金占用情况。2018年2月9日、2月11日，加加食品、湖南卓越实际控制人、董事长杨振指示加加食品财务人员将加加食品2400万元转给其指定的自然人刘某渝，将3000万元转给加加食品控股股东湖南卓越控制的湖南派仔食品有限公司。上述两笔转账金额合计5400万元，占公司2017年年报经审计净资产的2.62%。
二、未按规定披露与控股股东关联方交易情况。2017年3月7日至2018年1月30日，杨振指使加加食品财务人员收集公司U盾、复核U盾、密码等交予湖南卓越财务总监，湖南卓越借此向其两家关联企业开具商业承兑汇票共6.988亿元，向杨振指定的另一家公司开具商业承兑汇票2000万元。上述合计开具71880万元商业承兑汇票的关联交易事项，占公司2017年经审计净资产的34.91%。
三、未及时披露为控股股东提供担保情况。2017年11月，杨振使用加加食品的公章，以加加食品的名义为湖南卓越对外借款提供担保，合计金额29500万元，占公司2017年年报经审计净资产的14.33%。
这不是加加食品第一次被点名，近2年来其一直是深交所重点关注对象。在此之前，加加食品曾因“违规对外担保”“取消实控人增持计划”等行为数次收到深交所问询。加加对这一切的回应已经很“得心应手”了。
根据公告，加加食品上述三项违规事项已经得到整改，不过整改并不意味着公司无须负责。
自6月5日中国证监会对加加下发调查通知书，次日加加股价跌停，收盘时仍然有56万手的抛单，此后的几天断崖式下跌，股民损失惨重。如今行政处罚落地，根据相关司法解释，投资者可对此期间内产生的浮亏提出索赔。未来股民整体索赔的金额可能会非常高。风雨飘摇的加加显然已经到了最危险的时刻。
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酱油第一股
根据2019年中报显示，加加的营收是千禾味业营收（5.94亿）的近两倍，加加对千禾的成倍反超不是今年开始的，千禾味业2018年营收10.70亿，也就加加的一半，可奇怪的是，净利润却为2.40亿元，达到加加的两倍。
加加酱油的实际销量真的有那么大？与千禾近似的高端产品定位，巨额销量，为啥利润少得可怜？各种违规操作，难免让人对加加业绩数字的真实性存疑。加加的市场竞争力到底怎样？打开京东和淘宝便可略知一二。
海天、李锦记、千禾、味事达、禾然、太太乐、厨邦、展艺、六必居等品牌产品几乎占领京东酱油销量前250名。而加加单品销量最高的加加面条鲜，并未进入销量排行前250名。评论仅有4500个，跟海天李锦记的单品百万评论，众多热销产品的火热局面完全不在一个量级上。
淘宝的搜索结果和京东搜索结果相当，除了一些小众品牌的差距外，主要也是以上品牌占据了大部分热销产品，加加的最热产品面条鲜依然是最卖座的产品，但更为尴尬的是，此产品尚未进入淘宝的销量排名前400。与跻身热门产品前五的千禾来比，加加和千禾的线上产品销售量不可同日而语。加加怎么实现的销量反超难免让人生疑。
诚然加加在电商和线上销售上的布局一直不顺利，但透过线上销售依然可以洞见，加加早没有了昔日风采。
20世纪80年代末，中学语文教师杨振扔掉“铁饭碗”下海经商，做“隐形纱窗”和“技术”转让的生意。杨振发现传统酱油瓶盖要用利器捅破，才能倒出酱油，于是发明了带拉环、带孔的酱油瓶盖。本想把方案以50万元的价格卖给湖南的酱油厂，可问了三家没有一家愿意要。杨振卖酱油瓶盖设计方案遇阻之后，干脆自己开起了酱油厂。
1997年初，加加酱油厂在湖南宁乡县创办，当时仅有3亩地，几十个工人。但不同于市面上低价走量的酱油，杨振坚持自己的酱油要走高端路线。他认为市场有付费能力，而且可以被教育，在当时市场的酱油售价普遍在1.6元左右的时候，杨振一瓶酱油的市场售价6.5元。两年时间，依靠“瓶盖优势”，加加成为湖南酱油行业第一品牌。
随后，如很多崛起的国产快消品牌一样，杨振提出了“独家经销制”营销概念，与经销商结成利益共同体，抢占全国市场份额。为了扩大市场，加加酱油2000年开始迈向全国，2001年，加加提出“将红旗插到农村去”，进行渠道下沉。农村的消费能力和加加的高端定位之间必然存在矛盾，经销商们纷纷抗议，要求杨振降价。
揣着高端梦想的杨振，为了做通公司销售人员与经销商的思想，在大会、小会上一遍遍地强调品牌定位的重要性，品牌调性一旦下去就上不来了。但没有让人非买不可的核心技术，单纯依靠价格和瓶盖支撑的“贵族”，在下沉市场里自然水土不服。随后，加加酱油开始降价，有些产品一度下降到每瓶2.5元。
快消品对渠道和运输的依赖极强，谁能让自己的产品出现在更多货架上，实现最广泛的渠道覆盖，谁就掌握了市场主动权。今天在大快消行业称霸的企业，如达利、海天、立白等等，无一不是这一逻辑的印证者。
加加采取独家经销为主的经销商模式，以二、三线城市和县、乡（镇）市场为重点目标市场，在全国各地发展了约1200家经销商，产品销售渠道下沉辐射到80%以上的县。从湖南、湖北、江西的区域性品牌，相继拿下江西、湖北、河南、安徽等省，逐渐铺开到全国。由于其渠道能力，传言雀巢、达能都曾想要对其进行收购。
尽管想着下沉，可杨振不想丢掉贵族身份，在他的坚持下，加加酱油的市价有所升高。为了对标日本人的酱油消费能力，2010年，加加推出售价8元的淡酱油“面条鲜”；2013年3月，推出25元左右的原酿造酱油；二季度，推出10元左右的原浆生抽，产品向着“高端酱油”目标迈进。杨振提出“中国酱油将进入10元消费时代”，酱油产品售价应在10元左右及以上。“低端产品的生产将收缩，除了偏远的农村地区外，低端产品将逐渐退出市场。”
铆足了劲儿想要将自身打造成遍地开花的“酱油贵族”，加加前景却并不乐观，外受竞争对手挤压，内受产能之困。仅有长沙和郑州两个生产基地，产能不足严重掣肘加加的成长。2012年，加加谋求上市，募集资金用于扩大产能。作为酱油行业第三，加加食品与国内调味行业巨头——海天几乎同时启动上市程序，但加加食品抢先登陆中小板，成为“中国酱油第一股”。
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加加：到底加了多少水分
加加的上市极不平凡，上市就“栽”了个“大跟头”，开盘即“破发”，至收盘，较发行价下跌26.33%，创下A股20年来新股上市首日最大跌幅。上市前后公司经营现金流均为负值，2012年上市加加募得资金净额11.15亿元，在加加食品招股书中，明确其募集资金将全部用于年产20万吨优质酱油项目和年产1万吨优质茶籽油项目，工期为一年。
但残酷的现实是，即便顺利完成这些项目，加加的产能与巨头海天之间的差距依然非常大。而茶籽油作为低技术和低毛利产品，更是托不起加加成为领跑者的梦想。成长壮大之路困难重重，杨振开发了新思路。
一年之后，公司斥资1.01亿元完成对四川王中王食品公司的收购，又重金牵手央视2013年《星光大道》。募投项目并没有如期投产，公司工作人员对此作出的解释是：“目前项目没能如期推进，主要受天气等客观因素影响”。这让人不禁想问，你的工人是太阳能的？但很快对股民更大的伤害袭来，上市一年，加加迎来限售股解禁，股东减持让人更没法好好看这个企业了。
此后，另类思路指引下，加加进行了一系列“神操作”，也取得了让人“瞠目结舌”的效果。
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