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在讨论为什么不在拉夏贝尔买衣服的微博留言里，有位网友评论道：“买得起你家衣服的女人已经看不上你家衣服了。”这句话将拉夏贝尔定位的尴尬展露无遗。 拉夏贝尔一直想做大众女装品牌，定价方面，拉夏贝尔与绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA等品牌差别不大，有些产品的定价比ZARA、H&M等快时尚品牌要高出不少。
拉夏贝尔新品定价对于普通大学生而言略高，可愿意为拉夏贝尔的定价买单的白领消费者数量却不及其他品牌。 高价销量少，每到换季时，拉夏贝尔就会经常打折促销。上季新品5-8折是常见的情况，这就导致不少对价格敏感的消费者会选择在打折时，购买拉夏贝尔的服装。
市界走访拉夏贝尔店面时，一位店内的导购人员也谈到了这个现象。她所在的店面位于北京一个不繁华的商圈，周围居民消费能力较低。店里的服装正价时销量不大，打折时人很多，她经常遇到正价时到店里试穿，等到打折时再前来购买的顾客。
这样的结果是直接损害品牌在消费者心中的形象，让“打折”成为品牌的阴影。而摇摆的定价背后则是拉夏贝尔并不清晰的目标客群。
与摇摆的拉夏贝尔形成鲜明对比的是同样以渠道见长的海澜之家。海澜之家主品牌定价低，所以在一众男装品牌中脱颖而出，深受追求性价比人群的喜爱，在下沉市场同样做的风生水起。 拉夏贝尔尴尬还体现在，没有明显区别特点的女装子品牌上。
拉夏贝尔旗下拥有“La Chapelle”、“La Chapelle SPORT”、“Candies ”、“7.Modifier”和“La Babite”等不同品牌的女装。多品牌的发展战略拉升了公司销售额，同时可以增强与商超的议价能力，但彼此之间无鲜明特色就意味着没有竞争力和护城河。 虽然公司宣称对不同品牌有不同客群定位，但在服装风格上，几个品牌并没有很大区别。这可能会导致公司超额资源投入却带来产出低效的情况。
与之形成鲜明对比的是美特斯邦威，公司在原有青春潮流的美特斯邦威品牌之外，推出全新中高端极简风品牌ME&CITY，两个品牌定位完全不同。这样可以触达更多消费者，同时转移单个类型销量下降的风险。 幸运的是，公司似乎已经意识到了这个问题，在2019年三季报中表示，第四季度将会梳理明确品牌差异化定位，集中资源发展重点女装品牌。 摇摆的拉夏贝尔，似乎一直忙着自我拉扯与纠结，自然也没能在第一时间转型。
03从“大水漫灌”到“精耕细作”
“兵无常势，水无常形”，顺势而为，方得始终。 从门庭若市到门可罗雀，拉夏贝尔的失误在于，市场变了，它没能及时跟上。行动上慢一拍有多危险，看看行业同类就知道。 “一代鞋王”富贵鸟，虽有诸多荣誉加身，但转型不成功让其落得退市下场；曾雄踞中国市场的GAP亦因战略调整不及时徒留一声叹息。
反观优衣库、森马，“识时务”的品牌，在顾客心中尚有一席。 中国服装市场的节奏以2016年为界。2006-2012年期间，中国服装行业总体增速超过20%；2015年之后，整体增速趋于平缓，大约为6%-8%
在国金证券服装行业分析师吴劲草看来，2006-2016年间，中国品牌服装市场发展十分迅速，但这个迅速一定程度上也是野蛮生长，国内的、国际各类品牌都迅速开店、迅速发展。 2017年之后则不能简单以过去的经验粗放发展，需要更了解并更适应中国消费商业文化。“快速增长阶段演进为稳定增长阶段之后，就是考验各个品牌真正运作能力的时候。
“ 拉夏贝尔之前的强劲和之后的落寞，正是中国快时尚服装市场发展变化的缩影。 2016年之前，拉夏贝尔在快速扩店；2016-2018年，拉夏贝尔还在扩店。“我对拉夏贝尔的印象就是满世界开店。”供职于另一家服装上市公司的从业人员谈到，就像是个固执的孩子，以为地盘越大越好。 可惜，这个时候的服装行业已经换了天地，比起扩张，更需要精细化运营。
拉夏贝尔一味以过去的经验运作，仍旧停留在“大水漫灌”的发展期，自然遭遇前所未有的压力。 拉夏贝尔最近的断臂自救对公司止损来说意义重大，但止损终究不能从根本上解决问题。正如吴劲草所言，对于公司而言，最根本的问题还是吃透某种商业文化，在此基础上找准定位。 中国最重要的商业文化特殊性之一就是复杂无比的城市层级和需求层级。不同地区、不同收入的人有着“分层”一样的消费需求。
比如，炒鞋、炒盲盒、炒洛丽塔裙子等一系列行为，都是消费分层的缩影。服装行业同样如此，就像一位从事服装行业的管理人员告诉市界的：“高、低收入人群的消费需求是不同的，高收入者一般不会想买‘便宜货’，低收入者也几乎不会越级去消费‘高档货’。” 而拉夏贝尔大概是没能搞清楚这个道理，未能精准找到自己的目标消费者。于是，买得起的看不上，看得上的买不起，高不成低不就，实在是尴尬。
砍掉经营状况不好的门店，尽快回笼资金，陷入危机的拉夏贝尔正在积极自救。 不过，比起眼前的颓势，如何在消费愈加分层的当下，让自己的创新跟得上消费者需求，找准自己的定位和目标消费者，对拉夏贝尔而言才是更为核心的议题。
（来源：市界 记者：齐敏倩 华宇） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 拉夏贝尔 |
