燃财经对比趣头条财报发现，2018Q4、2019Q1和2019Q2三个季度，新安装用户保持在1.1亿左右，但MAU和DAU的环比增速逐季放缓，留存率越来越低，转化效果越来越差。
另一方面，趣头条的投入还在继续保持。根据燃财经的计算，近四个季度，趣头条每新安装用户获取费用在6-7元，基本保持稳定，但每新增日活用户的获客成本飙升，分别为61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。
与此同时，每新增日活用户为趣头条带来的收入没有明显增长，如果继续维持高额的补贴支出，亏损将很难收窄。以2019Q2为例，按当季每DAU每日贡献0.39元营收计算，需要2525天才能回本。
“以前趣头条就靠一个‘快’，用补贴快速获取用户，用广告快速变现，用变现的营收投入到用户增长中，在高周转中快速扩大规模。现在的问题是，这个轮子转不动了，拉新和促活投入巨大，却没能扩大活跃用户规模，营收增长放缓，自然亏损越来越多。”汇丰证券分析师魏然对燃财经表示。
他认为，暂时的亏损没问题，为了跑马圈地，包括滴滴、拼多多等公司都没有盈利，但一个健康的商业模式应该是正向的投入产出，投入越来越少，产出越来越高，总有一天会实现盈利。趣头条正好相反，虽然各项指标都在增长，但用户成本和内容活跃用户规模却涨得慢，广告溢价也赶不上，迟早会周转不过来。
内容生态还需补课
值得注意的是，趣头条的人均用户互动费用即平台给用户的活跃奖励在持续下降，从2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元，这可能是留存率低和活跃用户增速放缓的部分原因。
对此，趣头条回应燃财经称，补贴降低但用户仍保持增长，留存也没有明显波动，说明趣头条的内容留客已经发挥了作用。
但是，趣头条并没有解答问题的关键，虽然趣头条今年以来一直想从营销驱动转变为内容驱动，但维持着同量级的拉新费用，活跃用户增速却不断放缓，恰好说明在人均活跃奖励降低的情况下，内容并没有起到太大的留客作用。
另外，一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天净收入也说明趣头条的广告溢价没有提升，广告转化效果维持在原先水平，侧面说明内容对用户的影响力提升有限。
魏然认为，趣头条只有两条路，要么降补贴、节流，要么抓内容，提升用户粘性和广告溢价。“以目前趣头条的情况看，补贴还是必要的，不然用户会大量流失，所以只能赶紧提升内容，一个是内容丰富度，一个是内容推荐技术，靠低俗内容和黑五类广告永远翻不了身。”魏然说。
在张琳看来，趣头条之前的路径依赖太严重，早期靠爬取内容，机构媒体、PGC、创作者的引入都起步较晚，没有内容生态。另外，大头补贴给了用户，内容采购成本可能不太够，对自媒体创作者的扶持力度也不如百家号、头条号等。由于内容少，推荐算法之类的也一直不太精准，广告疲软，必须发掘新产品。
“早就知道内容重要，但现在来看，趣头条的内容生态建设还有许多功课要补。”张琳说。
变现是重中之重
补课是必须的，但信息流业务的天花板已经显现，财报显示，趣头条广告收入占总营收的比重高达97.7%，营收结构极其单一，在广告市场疲软、流量成本太高的情况下，单靠广告已经难以支撑趣头条的发展，趣头条目前更着急的，是找到下一个增长引擎。种种迹象来看，打造产品矩阵，成为字节跳动那样的APP工厂，是趣头条接下来要发力的方向。
谭思亮推崇贝索斯的“两个披萨原则”，他曾表示，趣头条的创新团队规模至多12个人，保证效率和可扩张性，通常从一个最小的可用产品做起，快速验证商业逻辑，边测试边调整，如果通过验证，就进入闪电扩张阶段，跟其他部门配合，调集资源，快速将体量做起来。从2017年至今，趣头条已先后孵化10余款产品，其中多数为内容类APP。
米读小说就是这样诞生的，也是趣头条旗下第二个比较成功的产品。在经历扫黄打非办下达的三个月停更处罚后，米读小说于近期宣布完成B轮1亿美元融资。针对媒体报道的米读小说分拆独立运营，趣头条方面回复燃财经称，“仍然绝对控股米读，没有分拆计划”。
除了米读之外，趣头条曾先后推出多款不同领域的移动应用，适用于多个变现场景，如直播类的“悠趣直播”、电商类的“实惠喵”、和谭思亮实控的另一家公司推出的“萌推”、工具类的“趣键盘”，以及互联网金融产品“趣优借”。
趣头条方面称，游戏、直播、电商、互联网金融等业务都是其在商业化上的一些尝试，主要是依托于和外部伙伴合作的模式推进。
从产品布局来看，趣头条急于围绕主端用户搭建交易场景，将流量转化为具有行为数据的真实用户，在新的场景中实现转化，如直播打赏、电商佣金、借贷利差等，改变其过度依赖广告的单一营收结构，但这些新产品依旧在拉新、留存、促活等运营模式上采用熟悉的网赚模式，依靠营销驱动，想给资本市场讲更多“趣头条的故事”。
趣头条的另一个重注方向是短视频，除了因增长乏力而改名为“快狗视频”的趣多拍，还在打造另外两款短视频APP，负责人是缔造米读小说的李静和一位前抖音产品负责人。趣头条方面就此向燃财经表示，“短视频是我们一直探索的赛道，目前我们的短视频产品还处于比较早期的阶段，并没有刻意对标谁”。
“都是在试，想看看用那套熟悉的营销玩法能不能搞出点声量，毕竟趣头条和米读都挺成功的，现在急需一个能打的新产品提振士气。离年底不远了，离定下的日活用户5000-6000万的目标还有很大差距。公司在现金流上也有不小的压力，要不是年初阿里提供的1.71亿美元可转债，动荡会更大些。”一位趣头条内部人士向燃财经透露。
无疑，趣头条正处于自成立以来最为艰难的时期，网上一直在传出负面消息，诸如“为了降低用人成本，试用期有极高的淘汰率”，“单方面终止竞业协议，暂停发放竞业金”等，趣头条方面都一一否认，身处其中的人感受的是风云动荡，外面的人只能看到错综乱局。
曾经风光的互联网明星企业一个接一个暴雷，就像朱啸虎在今年互联网大会上说的那样，“烧钱讲故事的创业时代结束了”，扎扎实实把业务做好，让单位经济模型经得起推敲，不要一味看增长，有健康的现金流，才能在寒冬中活下去。
张琳认为趣头条还有回旋的余地，“趣头条前期跑得太快，太强调营销驱动抢占市场，团队和业务虽然迅速扩张，但组织建设和管理能力没有跟上，后来搭建中台体系才稍微好了一点，这轮优化调整后应该能解决一些问题。”
11月11日，趣头条将发布Q3财报，这半年的调整是否会见效，到时可见分晓。
应受访者要求，文中徐鑫、张琳、魏然为化名。
来源：燃财经 赵磊
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