这就导致了一个问题,尽管华致酒行拥有这些门店的冠名权,却无法决定门店中出售哪些商品。绝大多数品牌酒行和酒库的门店运营者,实际上是华致酒行的客户,华致酒行对于他们来说,仅仅是一个高端白酒的供应商。
于是,销售高毛利且供不应求的高端白酒成了门店运营商的最佳选择。至于利润率低且需求量少的中低端白酒或者葡萄酒,运营商们根本不感兴趣,更加不会卖力销售。
同时,华致酒行的招股意向书还显示,截止至2018年上半年,华致酒行的销售收入仅占其总收入的7.44%,华致酒库的收入占比为11.88%,华致品牌门店产生的收入仅占总收入的19.33%。
而华致酒行大部分的收入都来自零售网点、KA卖场(主要是超市)、团购及电商渠道,在这一部分的销售行为中,华致酒行则更加被动,非但没有品类决定权,甚至无法使用消费者对品牌产生认知。
由此可见,作为酒业连锁品牌,华致酒行的品牌效应对其收入的影响并不大,与其他酒类流通商如酒仙网、1919、也买酒等品牌不同,华致酒行以线下B2B的业务模式为主,与消费者接触较少,主要扮演中间商的角色。
而减少流通环节的中间商,正是茅台近期的发展方向。
茅台打击囤货,华致现金流迅速恶化
今年以来,茅台在加速渠道扁平化的路上动作频频,先是在6月选定了华润万家、大润发和物美三家商超作为服务商,并对其发放400吨飞天茅台的配额,又在9月通过公开招标的方式选定天猫和苏宁作为电商平台的服务商。
9月11日,Costco上海店开业,贵州茅台向其投放了5吨定价1499元/瓶的飞天茅台,一度引发疯抢。
与此同时,贵州新上任的董事长李保芳,也一直将打击囤货和整饬经销商当成了工作重点。5月5日,贵州茅台成立茅台营销公司,针对团购、商超等终端客户,与现有的经销商渠道错位发展。同时,半年报显示,今年上半年茅台一共淘汰了593家经销商,占原有经销商数量的19.7%。
与之对应的是,传统经销商拿货变得更难了,即便是华致酒行这样销售量达到10亿以上的经销商也是如此。
2019年半年报显示,华致酒行的预付账款余额达到了7亿元,同比增加104.7%。其中最高的一家供应商预付账款余额为3.13亿元,占比达到了预付帐款总额的44.84%。
以华致酒行往年的数据作为参考,所收预付账款占比最高的供应商往往是国酒茅台。
与此同时,华致酒行的经营性现金流出现了严重恶化,现金净流出增加了131.8%,而现金流出增加的原因正是茅台、五粮液的采购支出增加。
上游拿货困难,下游需求旺盛,华致酒行不得不开始消耗存货以满足下游客户的需求,然而这又限制了华致酒行在今年下半年的收入。半年报显示,目前华致酒库剩余的库存仅占其半年销售额的71.41%,如果下半年茅台为了稳定终端价格,持续增加直营渠道的投放,华致酒行或许会陷入供货困难的境地。
对于未来的规划,华致酒业计划增加品牌门店数量,更多地触达终端用户,而茅台的计划却是在不扩展的情况下,增加更多的直营销量。毫无疑问,二者的规划背道而驰。
尽管华致酒行拥有4000余个酒类SKU,但不可否认的是其收入依然严重依赖白酒。对于品牌价值建立在茅台和五粮液上的华致酒行来说,如果要开拓新的用户,最好的方法无疑是提供正品的高档白酒。
未来,茅台给予华致酒业的配额能否满足其扩张门店的需求,对华致酒业来说成了最关键的问题。
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