而2017年,海信电器押宝的激光电视从2015年仅千台的市场升至7.1万台,约占当年中国彩电总销量的0.16%,2018年销量为16.4万台,同比增长132%。
从销量来看,OLED和激光电视在中国市场的销售数据不分上下,但相对于5000万台的总量,总体来说尚未到影响各电视厂商整体业绩排行的程度。
此外,《投资时报》研究员注意到,海信电器在销售费用上的大笔投入并未获得最优效果。
近两年,海信电器的销售费用从2017年的22.76亿元增至2018年的29.54亿元,净增6.78亿元,增幅近30%,是当期归属于上市公司股东净利润的7.5倍。
2018年,海信电器还投入近1亿美元成为俄罗斯世界杯顶级赞助商,加上在此期间在央视的广告投入,海信电器于俄罗斯世界杯期间的总投入超过10亿元人民币。但从2018年的营业收入可以看出,此次投入收效甚微。2018年其广告费用同比增幅近30%,但营业收入仅增长6.87%。
今年上半年其销售费用持续增长,从2018年上半年的11.16亿元,增长3.21亿元至14.37亿元,增长28.74%,但营收增长率仅为7.79%。
对于销售费用上的大幅增长,海信电器在2018年年报中也曾提及,“公司为持续提高长期发展能力,持续加大技术研发以及品牌建设投入,致使档期费用增幅较大。”
此外,该公司近年在仓储物流、日常费用、保修费用及人员费用上均出现增长,合计占收入比从2017年的6.97%增至2019年半年报的9.57%。
海外市场拖累
在国内市场消费疲软的状况下,海信电器在海外的几笔投资使其海外市场份额大增,但从数据上进行详尽分析可见,这却是拉低该公司净利润的主要原因之一。
2018年,海信电器斥资129.16亿日元(约3.55亿元人民币),收购了东芝映像(TVS)95%股权。公开资料显示,作为东芝子公司,TVS拥有先进的OLED技术,交易完成后,海信电器拥有东芝电视产品、品牌、运营服务等业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。
不过收购的TVS并未带来盈利。海信电器2018年年报显示,TVS当年营业收入为26.69亿元,净亏损1.75亿元,2019年年中报显示,TVS营业收入为14.90亿元,净亏损8706.81万元。
此外,在2014年以前,海信电器的毛利率要高于同业均值,但自2014年开始,其毛利率就与逐渐与业内平均值接近。而近两年,其毛利率分别低于均值0.37个百分点和0.57个百分点,拉低该公司毛利率的最主要原因即日益扩大的海外市场。
数据显示,海信电器在中国大陆的销售毛利率维持在22%和25%之间,而海外销售的毛利率始终在2.7%和6%之间,即便是在2018年达到历年毛利率最高值也仅为7.91%,这无疑拉低了公司整体毛利率,也成为该公司增收不增利的主要原因之一。
来源:投资时报 研究员 罗艺 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 海信电器 |