03.进军高端失利
补救的办法也有，通过走中高端产品的路子提升盈利能力是啤酒行业的共识。
对高端市场的品牌培育和市场份额，是衡量啤酒企业未来发展和盈利能力的重要因素，在目前国内啤酒市场中，定价基本上呈现出圣诞树形状的结构。
根据调研数据显示，当前中国啤酒行业高档和超高档产品（终端价格10元以上）占比仅为10%，中高端产品（终端价格带6到10元）占比20%，而主流价格带（终端价格3到5元）占比55到60%，基础低端产品（价格带3元以下）占比10到15%。
中国产业信息网整理的数据同样证明了低端酒市场已触及天花板，而中高端酒市场则表现出了凶猛的增长态势。
从2011到2016年之间，中高端啤酒的市场份额从38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比为32%，首超中端。
数据显示，预计到2020年，高中低端啤酒的收入占比将分别为44.2%、28.3%、27.5%。
数据表明，啤酒中高端化趋势已经到了一个足够成熟的节点上。
啤酒企业纷纷开始进军中高端产品，而燕京啤酒却没有及时提升，这导致燕京啤酒原有的消费者一直青睐于其低端产品，因此严重限制了燕京啤酒的盈利能力。
燕京啤酒也意识到了困境。2019年，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品，同时推出瓶装定制服务，但无一例外，均没有造成太大的市场反响。
燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。
以京东商城的价格为例，一箱330ml*24听的燕京纯生啤酒是69元，一箱500ml*12听的燕京原浆白啤是89元，而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱，嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。
这也就意味着，燕京啤酒的中高端产品无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。
事实证明，燕京啤酒的高端化之路走得并不顺畅。
在燕京啤酒的产品组合中，高端产品占比接近40%，从整体增长的角度来说，燕京啤酒完全具备争夺中高端市场的能力，但由于所拥有的强势区域太少，从而使得在竞争中一直处于劣势。
事实上，这并不是燕京啤酒第一次发力高端产品。
2012年，燕京啤酒就曾进行过产品结构调整，在四川、广西、河南等市场新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线，正式发力高档酒。
虽然燕京啤酒在每年的年报中都会表示，旗下高端酒的销量正稳步增长，但高端酒在燕京啤酒中所占有的业绩份额却一直没有明确说明。
燕京啤酒进军高端化失利，但在产品推广上却十分积极，并且多次通过赞助体育赛事来提高自己的知名度。
不过赞助体育赛事也意味着需要大量真金白银的投入。在2019上半年中，燕京啤酒仅广告宣传费用就达到了1.68亿元，同比增长10.05%。
近年来，燕京啤酒的广告宣传费用一直居高不下，根据最近几年的财报数据显示，从2012年到2018年之间，仅广告宣传费用的支出就分别达到了3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元，累计26.25亿元。
成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商，可以说是近些年燕京啤酒在营销上少有的高光时刻了，不过相比低迷的净利润而言，过高的广告宣传费用还是成为了燕京啤酒的掣肘。
毋庸置疑的是，燕京啤酒已经到了最危险的时刻，但这种局面并没有陷入不可挽回的境地。根据世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌报告》显示，燕京啤酒以1106.65亿元的成绩位列2018年中国最具有价值品牌榜第41名，价值同比增长12.9%，燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。
不难看出，市场仍对燕京啤酒抱有期待，而且燕京啤酒的口碑和品牌价值并未被消耗殆尽，燕京啤酒确实被推到了悬崖边上，下一步，就看燕京啤酒究竟是跌落悬崖还是飞越悬崖了。
来源: 微信公众号：子弹财经 尹太白
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