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第二，新进入者增多。
2018年7月，小米推出第一款米家空调。米家互联网空调作为小米大家电战略的重要一环，已经发布了多款空调产品，拥有定频、变频、一级能效、三级能效、1.5匹、2匹等多种产品。
2019年一季度，苏宁的自有品牌苏宁极物开启了小Biu空调的预约，并公布了售价，高调宣布进军空调行业。
虽然新进入者对美的、格力等原有竞争者短期内不会形成巨大的冲击，但是，中长期而言，新进入者加入后将引起更加激烈的竞争是必然的趋势。看看小米电视这个典型案例就会发现，米家空调也许会引起空调市场份额的很大变化。小米电视从2013年推出第一款以来，就一直受到消费者的喜欢。小米电视在京东、天猫和苏宁均斩获了销量/销售额双冠军，总销量比第2名和第3名加起来还多，堪称一家独大。
从新进入者看，未来空调业务有可能会面临着过去二十年类似电视机的发展路径，技术越来越成熟，技术和品牌的差异化越来越难，价格战难以避免。如果上述情形一旦成为现实，不仅仅是格力电器，包括美的集团、海尔智家等，都将面临着较大的挑战。
第三，上游的供应商转向。
空调业务的上游供应商足够多，这对于空调整机企业来说是显而易见的好事。因此，格力电器、美的集团等公司都充分利用这一优势，大量占用上游供应商的资金。据格力电器2019年半年报披露，其占用了供应商的资金，即应付票据和应付账款合计为792.43亿元，应付账款周转天数在180天左右。
占用供应商的资金，是把双刃剑，一方面可以产生占用资金的收益，另一方面如果供应商无法赚取足够的利润，则供应商生态会遭到破坏。而对于供应商而言，显然欢迎小米、苏宁等新进入者，以争取提高自己与空调整机企业的谈判能力。
上游供应商不仅为格力电器提供零部件，同时提供了巨额的资金支持，会对格力电器的现金流产生“顺周期”效应——当格力空调业务高速增长的时候，采购零部件的金额增加，占用的资金也会高速增加，经营活动产生的现金流量流入也会高速增加，占用资金产生的收益大幅增加，从而使得报表利润和现金流会非常漂亮，可能会导致估值虚高。但是，一旦格力空调的业务无法增长甚至下滑，则会形成现金流“双杀”：空调业务本身的现金流无法增长甚至下滑，同时因为无法占用更多的供应商资金甚至需要吐出前期占用的供应商资金，两者叠加，从而导致报表利润和现金流以更快的速度下滑。
最后，再看下游的经销商和消费者的变化。
格力电器在过去的十几年自建销售渠道，获得了很好的效果和竞争优势。自建销售渠道的好处，是可以掌握流通环节的话语权。一般的家电企业通过国美、苏宁、京东、天猫等销售，命运不是掌握在自己手里，而是掌握在渠道手里，甚至流通环节的利润超过了生产制造环节的利润。与国美、苏宁等大客户相比，格力电器的经销商的谈判能力和地位要弱很多，更多只能听从格力电器的条件。格力电器2019年半年报显示，销售返利欠款为618.78亿元，可以说格力电器的经销商为格力电器提供了巨额的资金支持。这对格力电器来说，是显而易见的好事情：通过销售渠道管理，不仅赚取生产制造空调的利润，还可以赚取巨额的资金收益。但是，一旦经销商的压力过大，则销售生态可能会遭到破坏。
另外，空调的最终客户不是经销商，而是消费者。因此，还需要考虑终端消费者的变化趋势。毫无疑问，终端消费者未来线上购买空调的比例将越来越高，这是一个无法扭转的趋势。在线上消费比例提高的情况下，线下实体经销商的日子将越来越困难，在这种情况下，如果格力电器依然延续原有的模式，经销商生态将难以为继。
销售模式的变化，也将极大地影响到格力电器的财务表现。同样的道理，经销商不仅为格力电器销售空调，同时也提供了巨额的资金支持，导致格力电器的现金流“顺周期”效应——当格力空调销售高速增长的时候，经销商的销售量增加，占用的经销商资金也会高速增加，经营活动产生的现金流量流入也会高速增加，占用资金产生的收益大幅增加，从而使得报表利润和现金流会非常漂亮，可能会导致估值虚高。但是，一旦格力空调的销售无法增长甚至下滑，则会形成现金流“双杀”：空调业务本身销售收到的现金流无法增长甚至下滑，同时因为无法占用更多的经销商资金甚至需要支付前期占用的经销商返利，两者叠加，从而导致报表利润和现金流以更快的速度下滑。
从近几年的家电销售数据来看，线上销售份额不断上升、线下销售份额不断下降已经成为现实。在线上空调销售市场份额中，格力电器低于美的和奥克斯。因此，上述经销商模式下的“双杀”情形，发生的可能性比较大。
来源：证券市场周刊 特约作者 郭永清/文
作者为上海国家会计学院教授，博士生导师 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 格力电器 |
