“走，去楼下买杯小鹿茶吧！”工作日的下午，被同事叫着去买奶茶的场景，很多格子间的白领应该都不陌生。尤其是在瑞幸的门店遍地开花后，购买之方便，也许只是下个楼的事情。
或者，随手打开饿了么APP，几个人围在一起，讨论着是点COCO奶茶呢还是一点点还是什么别的呢？
与此同时，也有人为了一杯“网红”喜茶，在烈日炎炎的街头排了一两小时的队；或花88元点了一杯奈雪的天价“霸气猫山王”；更有甚者，为了还没出长沙的茶颜悦色，不惜万里奔赴。
在奶茶行业的此番盛景之下，还有多少人会记得并选择喝那个“杯子绕地球”的“奶茶第一股”香飘飘呢？
根据2019年上半年财报，香飘飘的总营收为人民币13.76亿元，同比增长58.26%；归属于上市公司股东净利润为2352.96万元，较去年同期实现扭亏。但归母扣非后，香飘飘主营业务获得的净利润仅为2.3万元。
压力不小的香飘飘最近进行了品牌升级，携手代言人王俊凯，以全新的“年轻化”品牌定位和“享受型”产品定位，升级焕新了老产品，并发布了“珍珠双拼系列”新产品，积极拥抱年轻人。
再次定位的香飘飘，在茶饮红海市场里，还能“够有料”又让市场“更享受”吗？
品牌升级背后，香飘飘的盛世隐忧
品牌升级似乎是一个万能词汇，它可以解释很多企业的行为。包装太老了换一个、口号太旧了换一个、代言人不火了换一个......几乎所有的新旧更迭，都可以用品牌升级来解释。
但其实，每一次品牌升级，背后都包含着一套商业逻辑。
蒋建琪非常认可特劳特的定位理论，即，以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点，在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
香飘飘广告词更迭的背后，是对不断变化的市场的重新定位。螳螂财经看到，这大致可分为三个时期。
1、占领用户心智时期
不管此刻喝什么奶茶，一般都不会对香飘飘那几年“一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语陌生。
2004年，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈；2009年，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球2圈，2011年，一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈。
这个时期，是香飘飘的开拓盛世，那时候的奶茶行业，还处于街头小店的奶精勾兑时期。
在2007-2009与喜之郎的优乐美奶茶竞争最激烈的三年，香飘飘“连续N年全国销量领先，一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”的广告不停地在消费者脑海强化香飘飘等于杯装奶茶，是全国卖得最好的奶茶的概念。
以独特优势占领消费者心智，来赢得市场份额与消费者的优先选择权，香飘飘的定位，让它成为了杯装奶茶的行业老大。
2、挖掘消费者需求时期
2014年，已经坐稳行业老大的香飘飘不再绕地球转圈了，开始以塑造场景挖掘消费者需求，广告语改为凸显功能的“小饿小困，就喝香飘飘”。
一如，怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛。
但香飘飘没有看到，这一年，喜茶和奈雪的茶已经成立了，只是那时候，喜茶还叫皇茶，新式茶饮的风，也还没有吹进千万家。
这个阶段，香飘飘发展得如日中天。
根据财报，2014到2016年，香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5%；公司营收分别为20.93、19.52、23.90亿元；净利润为1.85、2.03、2.66亿元；其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%。
2017年，香飘飘以“奶茶第一股”的姿态，亮相资本市场。
但，盛世之下，必有危机。香飘飘上市后，新式茶饮市场迎来最疯狂的一年。据前瞻产业研究院数据，截止2018年第三季度，国内现制茶饮门店已达41万家，一年之内增长74%。
2018年的财报显示，香飘飘遭受14年来最大的滑铁卢，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，亏损累计达到5000万元。
有很多声音说，香飘飘是被自己的定位定死的。就像曾经一度是国民饮料的凉茶加多宝。
当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时，市场已经开始被新鲜现做的新式茶饮吸引，而移动互联网催生的外面平台，更是断了香飘飘“便捷”的后路。下个楼或者点开外卖平台就能解决的小饿小困，为什么要麻烦到自己冲泡一杯香飘飘？
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