导读：比起增长难题，更严峻的挑战来自监管。
近日，“互联网医美第一股”新氧科技披露最新财报，今年上半年，实现营收4.91亿元，同比增长84.7%，净利润7520万元，同比增长90.4%。
各项财务表现看上去还不错，但财报披露当天，新氧股价暴跌33.49%。
资本市场对其业绩不买单，有券商分析认为是增长低于市场预期。比起增长难题，更严峻的挑战来自监管。当前针对医美乱象的监管趋严，平台内容及其链接的上下游服务能否做到合规合法，已成为其生死考验的关键。
七成业绩靠广告
综合新氧一季度报和二季度报来看，广告收入越来越来成为其业绩依赖。
新氧的营收主要由信息服务费和预定服务费构成，今年上半年，信息服务费共3.55亿元，同比增幅超过1倍，占营收比72%；预定服务费为1.365亿元，占比28%，同比增长47.4%。
所谓信息服务费，即新氧向医美服务提供机构收取的广告费。预订服务费，则可以看成是平台交易佣金。根据新氧的招股书，用户支付的医美服务费用中，新氧抽佣10%。
近年来，信息服务费占新氧总营收比重不断攀升，已经从2016年的40.5%到今年上半年的72%，转折点发生在2017年。
△2016年至今，新氧营收构成（数据来源：新氧招股书、财报）
由此可见，此前，新氧主要将为医美服务提供机构导入订单视为主要营收来源，但2017年之后，则将主要盈利模式转为医美服务机构提供营销曝光，从而收取广告费。
另外一个值得关注的数据是，新氧平台用户的客单价在下降。
2018年，共有31.3万付费用户完成了21亿元的交易，单用户付费为6709元，到2019年第一、二季度，该数字分别为5511元和4500元。
一方面，可以说，因为新用户增长迅速，不少人选择从祛痣、脱毛、美肤等价格较低的轻医美项目试水；另一方面，或许也由于新氧平台加大了对医美服务机构的压价。
一位医美机构人士告诉《财经国家周刊》记者，新氧通过多种方式让其降价，最直接的方式是，如果项目设定的价格太高，不给展示位、不给流量。因此医美机构为提高获客效率，会上线一些低价导流的产品。
从消费者端来看，机构低价导流，求美者到诊后再推销项目升单，导致网上售价和实际消费情况产生出入，这也往往成为消费者与机构纠纷的诱因。
以卖广告为主要盈利模式的新氧，为提升品牌知名度、进行市场推广等，自身的营销费用也节节攀升。
数据显示，2017年、2018年新氧的销售及营销费用分别为1.27亿元、3.06亿元，占总收入近一半。今年上半年，营销费用增速有所放缓，总支出1.8亿元，但占营收比例仍高达36.9%。
前不久，新氧上线了一则“女人美了才完整，做女人整好”的电梯间广告，引发广泛质疑，不少声音认为该文案存在性别歧视。对此，新氧并未公开回应。但后来，该广告文案已被悄然改为“女人美了才完美，做女人美好”。
游走灰色边缘
8月27日，新氧发布财报两天前，上海市市场监督管理局召开医疗广告专题培训会，联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场，要求医美机构开展自查自纠，随后各部门将联合督导组巡查，对发现的问题立即处理并予以曝光。
培训会针对医美平台的广告规范包括，涉及宣传医师的，禁止使用名牌、优秀、国家级、首席等绝对性和夸大用语。涉及宣传诊疗服务项目的，禁止使用韩式双眼皮、欧式芭比眼、精雕、线雕等非规范用语，禁止出现术前术后对比照。此外，不得出现鼻综合、眼综合等词汇。
按照培训会要求，新氧平台内容恐怕要大改特改。目前，在新氧平台上，充斥着大量各类涉嫌违规的宣传。
△新氧APP截图：面部吸脂、双眼皮、眼综合等宣传内容
更重要的是，此次培训会提出，用户发表的日记，不得关联医院、医生和产品，否则视为广告代言人性质。医院也不能发顾客的效果对比图。
记者注意到，新氧平台上，用户发表的“美丽日记”均对应着相应的医美项目服务机构，网友浏览日记时可以直接点击进入或咨询。
△新氧APP截图：用户上传的美丽日记
如果上海此项规定全面落地，新氧平台引以为傲的美丽日记模式可能岌岌可危。
从新氧目前的服务形式看，可以将其类比为医美领域的大众点评，即主要通过商家介绍和用户点评的方式，在平台沉淀大量原创内容。而用户点评，又以美丽日记最受欢迎。新氧科技CEO金星曾公开表示，截至今年8月，新氧平台已积累300多万篇美丽日记。
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