“公司正面临十几年来最困难的时刻。”或许是预感到危机即将到来，2019年6月18日，在年度股东大会上东阿阿胶总裁秦玉峰说，东阿阿胶十几年高速发展带来市场繁荣的同时，也面临着外部环境变化，需要时间调整。
果然，一个月后的7月14日晚间，有着“中国滋补养生第一品牌”之称的东阿阿胶（000423.SZ）爆出了一份震惊业界的预告：连涨12年的“白马股”业绩骤降，2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。
从2006年开始，作为行业龙头的东阿阿胶推行“价值回归战略”，全线产品经过近20次连年涨价，阿胶块差不多成为“药中茅台”：每斤从二三百元一路飙升至三千多元。这一战略引来一大批资本蜂拥而入，农户养驴的利润一度超过了养牛养羊。可是，东阿阿胶不断拉升终端价格对赌的却是消费者的承受力，而市场的承受力并非没有边界。
眼下，曾带动整个行业繁荣的“价值回归战略”，却把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。
跌停的“白马股”
如果说人生就是一场轮回，在执掌东阿阿胶12年后的今天，秦玉峰正面临着职业生涯的第二次重大困境。
根据2019年一季报显示，东阿阿胶公司实现营业总收入12.9亿元，同比减少23.8%，归属母公司净利润为3.9亿元，同比减少35.5%。可到了2019年7月14日，则爆出了更让业界震惊的半年预报：2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。
次日，这支长期绩优的“白马股”一反常态、开盘跌停，报35.42元/股，较上周五收盘的39.35元/股跌9.99%，东阿阿胶市值较上一交易日蒸发25.7亿元。财经作家叶檀形容其为“‘白马’突变‘斑马’”。
7月15日上午，中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会，并发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研究报告。该报告称，考虑到短期业绩承压，中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”，下调目标价32.4元至33.8元。
在这次会议上，秦玉峰解释，东阿阿胶高速发展了十几年，主要依托阿胶的文化营销策略和价值回归战略，以回归历史价位和地位。“现在遇到了外部环境变化，价值回归走到了比较高的位置。”
按照秦玉峰早前的设想，价值回归战略的终极目标将是阿胶块价格回升至五六千元一斤。如今，经过18次连年提价，阿胶块已经超过每斤3000元大关。
原本，渠道商是靠囤货来盈利，因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。“现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，是这次业绩下滑的主要原因。”面对急于探究东阿阿胶业绩突变原因的投资者，秦玉峰解释道。
而东阿阿胶的价值回归战略、渠道商囤货盈利模式的形成以及当下阿胶市场的风云突变，还要追溯到秦玉峰刚上任时遭遇到的第一次重大困境。
2006年，秦玉峰接任东阿阿胶总经理一职。彼时，他正面临着企业与行业带来的三大难题：其一，产品价格低、利润薄，产品大多销往农村市场，直到2009年阿胶块市场价每斤仅为二三百元；其二，原料短缺、频现告警，因毛驴被农机替代，养殖户越来越少，驴皮越来越稀缺，生产面临“无米之炊”；其三，整个行业市场陷入萧条，业内另一大企业亏损严重、股权被出售竟一度无人问津。
为了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰首先打破了东阿阿胶过去的价格与市场定位，开始推行“价值回归”战略：一面力主东阿阿胶“从农村妇女转向城市白领”，一面不断拉升阿胶终端价格。
“清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，民国23年（1934年）北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”依照金银比价，秦玉峰放出豪言，“阿胶块最终要回归到五六千元一斤”。
从那以后，“东阿阿胶又涨价了”成了中国医药保健品行业最受热议的话题之一。
价格飞涨与产业复兴
在“价值回归战略”下，东阿阿胶产品价格就像是山路上一只疯跑的野驴，一路飙升。2009年底，东阿阿胶的胶块出厂价尚为393元/公斤；2010年，竟然连续四次提价、涨幅高达52.4%，阿胶块涨至599元/公斤。
一直以来，阿胶价格都受到政府物价部门最高限价的约束，上限为806元/公斤。然而，从2010年12月28日起，阿胶块不再纳入政府定价范围，企业可以自主定价，东阿阿胶提价空间也随即而来。
2011年1月6日，东阿阿胶发布有史以来幅度最大的一次涨价公告，阿胶块产品出厂价上调幅度近60%。短短三年，阿胶块出厂价翻了一倍有余，每公斤约954元。
此后，东阿阿胶连年涨价。据不完全统计，从2006年到2018年底，东阿阿胶总共进行了18次提价，阿胶块零售价从每斤约80元飙升至3000元以上，涨幅接近40倍，售价远超茅台，成为中医药产业名副其实的第一大单品。正因如此，阿胶也有了“药中茅台”的称号。
作为东阿阿胶常年的战略顾问，特劳特中国公司总经理邓德隆表示，为了维护阿胶整体行业的可持续发展，每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手，再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群，不断进行消费群体的置换、升级。
秦玉峰表示，随着阿胶价格连年飙升，其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端也从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。
阿胶价格持续拉升，不仅引得业内企业扩大规模，也诱惑着一大批业外资本进场。如业内的福胶集团投资10亿元启动扩产项目，业外的同仁堂（600085.SH）、太极集团（600129.SH）、佛慈、九芝堂等纷纷抢购驴皮、投资设厂，急欲分一杯羹。
原本，东阿阿胶涨价多以原料驴皮日趋紧张为由，各路资本的涌入更加大了上游原料的供需失衡，国内买不到驴皮的企业就将目光转向亚非拉地区，连美国CNN也纳闷“为什么中国满世界买驴”。
在终端价格杠杆的撬动下，产业末端利润不断沿产业链向上传导至前端养殖环节。一时间，全国驴皮价格飞涨。秦玉峰向经济观察报展示了一幅《2005年-2016年驴皮变化趋势图》。该图显示，2005年驴皮仅为39元/kg，2011年已攀升至98元/kg，2013年更是达到160元/kg。2013年，东阿阿胶驴皮收购成本增加了2亿元。
让人感到意外的是，秦玉峰却说，这恰恰是东阿阿胶顺势而为、有意识地不断推动利润向最上游传导——增加的2亿元中，相当一部分转移到养殖户手里，养驴的利润在部分地区已然超过养牛、养猪。在秦玉峰看来，“如果毛驴没人养了，驴皮越来越少，传承千年的阿胶产业必将‘无米下锅’而不复存在”。
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