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“只要不去接近大白兔，它就永远是你记忆中的味道。”60岁的大白兔老了，却不甘心被遗忘，但它试图让人记住它的方法让很多熟悉大白兔的人反而疑惑了：大白兔奶茶、大白兔香氛、大白兔毛衣……
没有大白兔奶糖味的大白兔是没有灵魂的，而即便这样还是坚持做跨界营销的大白兔显得有些焦虑和迷茫。“国民奶糖”、曾经的上海制造之光，品牌老化的大白兔显得又些力不从心，面对新生代消费市场该何去何从？大白兔似乎还在寻求答案。
跨界成“瘾”
60年前，7颗大白兔奶糖可以冲出一杯牛奶;60年后，大白兔奶糖冲了一杯奶茶，但却不是大白兔的味道了。
5月29日，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。该奶茶店为大白兔与快乐柠檬合作推出的快闪店，开放时间到8月18日为止。据悉，大白兔奶茶的价格在19—25元之间，开店当天就卖出1000杯。
由于只在上海有售，加上社交媒体上推广信息蜂拥而至，大白兔奶茶热就像曾经的喜茶、乐乐茶等网红奶茶店一样：消费者大排长龙、奶茶黄牛趁机钻空子。现场一杯大白兔奶茶甚至被黄牛炒至百元以上——够买3斤大白兔奶糖。
不过，有消费者表示，口味与一般奶茶无太大差别。而店内推出的两款限量柠檬茶也别评价为“和快乐柠檬原本的饮品并无差别”，并不是想象中的“大白兔奶糖味的奶茶”。
“大白兔变了！”不是从奶茶店开始。早在4年前，大白兔就开始了跨界之旅。
2015年底，大白兔和时尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界糖果礼盒在上海食博会上亮相，和以往的蓝白经典形象不同的是，大白兔奶糖首批限量推出了“粉蓝”经典奶糖和“粉红”红豆奶糖两款包装。
大白兔所属公司冠生园相关负责人曾表示：“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低，所以现在大白兔只能将精力更多地放在合作单位的质量把控上。”
据《华夏时报》记者不完全，此后4年期间，大白兔的跨品牌合作保持着每年1-2次的频次，从食品到美妆再到服饰，甚至网游，再从单纯到品牌授权到大白兔“味觉”的再改造，跨界营销根本停不下来。其中，在食品类方面，大白兔曾在2016年先后与国家博物馆、太平洋咖啡等进行合作。
最为出名的一次跨界合作是在2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例。相比于大白兔唇膏，2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列以及与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰表现就稍微逊色了。
中国食品产业分析师对此表示，大白兔产品单一、品牌老化严重，过去几年与年轻消费者黏合不够。大白兔通过和年轻态的品牌合作试水，可以打造短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 大白兔 |
