砺石导言
海信电器一直是中国彩电市场的王者，从2004年以来，连续15年领跑中国彩电业。但2018年，海信电器利润大减59.4%，如果扣除非经常性损益后，其净利润仅为0.6亿。一直被视为行业标兵的海信电器，做错了什么？
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中国改革开放40多年来，电视行业都是中国竞争最为激烈，发展最为迅速的行业之一，一方面，这个行业里诞生过大量消费者耳熟能详的知名品牌，同时也是倒下过名牌数量最多的行业之一，金星、牡丹、熊猫、福日……都是国人熟悉的例子；另一方面，伴随着行业的激烈竞争，彩电业蓬勃发展，中国早已成为全球彩电产销量第一大国。
但经过几十年的高速发展之后，中国彩电业已进入到了产能过剩、市场饱和、行业发展疲软的阶段。以最近两年数据为例：2017年我国彩电零售销量4752万台，较2016年同比下滑6.6%，这是自2003年以来，彩电销量下跌最大的一年。2018年，中国彩电市场似乎开始止跌回升，市场零售量同比微增0.5%，销售规模达4774万台，但另一面却是，零售额规模仅为1490亿，同比大降8.6%。
在这样的背景之下，中国家电行业的“标兵”海信集团却逆势上扬，在2018年实现销售收入1266.35亿人民币，同比增长14.02%，利润总额68.91亿人民币。当这一成绩发布之后，有媒体表示，在全球经济形势复杂，行业发展疲软的当下，海信交出了一份靓丽的成绩单。
海信集团成绩单靓丽，但海信的彩电业务却表现堪忧。根据海信集团旗下主营彩电业务的“海信电器”4月29日发布的财报显示，2018年海信电器营收351.28亿元，同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元，同比下降59.4%，如果扣除非经常性损益后，其净利润仅为0.6亿元，同比大幅下滑91.8%。
如果将海信集团的利润与海信电器的利润进行简单对比，不难发现，2018年海信电器所贡献的利润之少，已从侧面反映了其电视业务的发展，并非像集团成绩单表现的那样乐观。
事实上，这并不是海信电器业绩第一年大幅下滑。2017年海信电器营收330亿元，净利润9.42亿元，同比大幅下滑46.45%。2018年海信电器营收351.28亿元，净利润3.92亿元，同比下降59.4%。而在2016年时，海信电器的净利润尚有17.59亿元。从17.59亿到目前的3.92亿，海信电器的净利润两年下降了近78%。
海信集团一直是笔者非常欣赏的一家企业，一方面缘于这家企业低调的作风和取得的成绩。在中国彩电的发展历史中，海信从未主动参与到像“价格战”“彩管大战”“海报口水战”这样的纷争之中，企业领导人周厚健也很少抛头露面，整个公司低调潜行，在世人的不经意间，连续15年领跑中国彩电业。
另一方面，海信也是一家令人尊敬的专注核心技术研发的公司。在中国家电企业早年普遍缺乏核心技术的年代，海信敢于投入巨资到一时看不到成果的底层技术研发中，著名财经媒体人牛文文曾评价说：“中国最像三星的家电公司就是海信。不是说三星和海信都是在五六十年代创办的，而是它们的创始人群体对于底层技术都极端重视。”正是凭借对技术的坚持，海信推出了国产第一款数字视频处理芯片，第一条液晶模组生产线，以及在ULED、激光电视等诸多新技术上的突破。
从很多维度去看，海信都是中国家电行业的标兵和模范，但如今，海信电器赖以生存和发展的电视业务，为何盈利能力出现大幅下滑？
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对于2018年利润的大减，海信电器官方的解释是：一是因为彩电行业需求疲软、研发投入的加大以及品牌营销投入、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本，导致主营业务盈利下降。二是报告期内，公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作（指海信收购的东芝电视业务板块），故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围，报告期内，TVS公司仍然亏损。
简单来说，在海信电器看来，除了市场环境、研发投入，对利润影响最重要的是两件事，一是营销上的投入，另外一项是收购东芝电视业务。
2018年，海信在营销上的投入，最大手笔的一项是作为2018年世界杯的二级赞助商之一，投入了近亿美元。再加上相关营销活动的开展，海信电器的营销费用确实是一笔不小的开支。数据显示：2018年海信电器销售费用为29.54亿，比2017年的22.76亿高出30%。
但这笔投入是否划算？在海信高层看来：赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。海信电器前董事长刘洪新也表示：“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”
不过有业内人士指出：“海信的品牌宣传投入超出企业的承受能力，一场世界杯宣传，投入竟然在7亿元之上，与海信企业实力明显不符。”如今回头来看，海信电器3.92亿的利润，却投入了近7亿赞助费用，这样的投入产出比不仅与世界杯期间，赞助法国队的华帝无法相比，即使与同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利润同涨相比，也显得有点落寞。而从结果上来看，巨额的营销费用，只带来了6.87%的营收增长，实在难言成功。
海信电器认为影响利润的另一件事，是收购东芝电视业务。2018年2月，海信收购了东芝旗下TVS公司95%股权，最终支付价格为3.55亿元。海信电器认为报告期内TVS录得营收26.7亿元，净亏损1.75亿元，虽同比减亏3.6亿元，但由于TVS费用率较高，报告期内处于亏损状态，因此也造成了海信电器整体利润的下滑。
这笔投入是否值得？近年来，为了加快国际化布局，海信频频在国外进行并购。并购可以扩大销售渠道，也能为海信增加技术和专利，通常对收购方是一件好事。但对于收购TVS，市场却并不是很认可。有观点认为：虽然收购的股份比较多，但是并没有什么实际的作用，在电视领域东芝已经没有什么特别领先的技术和核心竞争力，收购只是增加了一个债务成本。
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