主板“零食第一股”来伊份（603777）的日子，越来越不好过。
三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上，在线上流量争夺中成功卡位，组成了休闲零食界的“BAT”，起家最早的来伊份，偏偏被挤在了门外。
线上竞争失利，来伊份把战略重点放到线下门店的扩张上。
自2017年提出“万家灯火”战略后，来伊份开始加速从江浙沪向全国扩张，目标是一万家门店。不过，“万家灯火”并没有照亮业绩。门店扩张的巨大投入反噬了利润，致使来伊份陷入了“死循环”。增收不增利，来伊份被困在了江浙沪这个传统的“包邮区”。
来伊份最新公布的年报显示，2018年公司营收达到38.91亿元，扣非净利润却首次出现亏损，堪称史上最惨。
兴于线下，也衰于线下，这可能是来伊份难以摆脱的宿命。
01
惨淡的一年
早在1999年，施永雷与郁瑞芬夫妇俩就在上海开设了第一家零食店。顾客来店买炒货时常说“来一份、来一份”，于是，“来伊份”品牌于2002年正式诞生。生意有声有色，这个夫妻店就开始了迅速扩张，在江浙沪强势蔓延。
产品也越来越多，从炒货到肉制品、蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化、果蔬、豆制品、糕点等，来伊份无不涉及。后来，夫妻俩将扩张的故事讲给了资本市场。
2016年10月，夫妻店实现了关键一跃。来伊份正式挂牌上海证券交易所主板，成为第一家登陆主板市场的休闲食品企业。施永雷、郁瑞芬夫妇与儿子施辉，作为上市公司实际控制人，合计持股超过63%。
上市当年，来伊份备受资本市场的青睐。上市仅一个月，股价就翻了五六倍，从9元多一路涨到50元多，市值一度达到100亿元。
上市即高潮，再往后，来伊份股价与业绩一起跳水。
上市三年来，2018年的业绩最惨淡。
报告期内，来伊份实现营收38.91亿元，增速下滑至7.01%；实现净利润1010.90万元，同比下滑达90.03%；扣非净利润更是下滑154.28%，亏损达4652.51万元。
营收的增速虽有下滑，但也实现了增长，那为什么净利润竟下滑了九成？
来伊份回复市界称，为确保公司可持续发展，提升市场占有率，公司调整发展策略，加大线上线下市场规模扩张力度，管理费用和销售费用相应增加，导致营业收入增长而净利润下降。
报告期内，在财务费用减少20.54%的情况下，来伊份的管理费用同比增长27.18%、销售费用同比增长15.69%，分别达4308.13万元、12.80亿元。销售费用和管理费用占营收的比例，同比都增加了近3%。
对于这两项费用的增长，来伊份解释称，系技术人员引进、信息技术投入，加大直营渠道快速扩张、新区域市场布局，加快拓展线下线上业务，以及日常促销及“年货节”“6.18”“双11”“双12”等专项促销活动中加大了促销活动力度。
受费用增加影响，2018年来伊份的毛利率为43.91%，但净利率只有0.26%。纵观近三年，毛利率一直呈下滑趋势，去年管理费用和销售费用的大幅增长，让本来就处于底部的净利率下滑更严重。
我们的零食不赚钱，我们只是零食的搬运工，成了来伊份的真实写照。
业务发展不顺、业绩大幅下滑，来伊份高层人事也频繁变动。
2018年12月29日，股东代表监事邹晓君辞职；同一天，张潘宏也辞去了公司董事职务、董事会战略委员会委员职务，同时辞去了董事会秘书职务。
2019年3月1日，冯轩天辞职，公告称系个人原因。辞职前，冯轩天任来伊份运营发展系统副总裁兼上海来伊份总经理。
短时间内多名高层辞职，这可能跟糟糕的业绩密切相关。
02
线下扩张“死循环”
自身业绩不振，又被三只松鼠、良品铺子等竞争对手穷追猛打，面对内忧外患，来伊份在线上和线下都放出过很多大招，试图突围。
这些年，来伊份加快线下渠道布局，一心想着向全国扩张。但十几年过去了，来伊份仍然没能成功冲出江浙沪这个大本营。
2017年，来伊份启动了“万家灯火”计划，加速线下渠道拓展布局，以“直营店+加盟店”的方式向全国齐头并进，计划在2023年实现一万家门店的规模。
截至2018年12月31日，公司连锁门店总数2697家。门店覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、江西、重庆、广东等全国20个省（自治区、直辖市），遍布全国百余个大中城市。
门店是开到全国去了，但是业绩依旧倚重江浙沪地区，其他市场对业绩的贡献相当薄弱。
2017年，江浙沪地区占有86%的门店，贡献给来伊份的营收占比为92.99%。在2018年进一步向外扩张的情况下，门店总数虽然同比增加了237家，但是江浙沪的营收占比几乎没有发生变化。
2018年，江浙沪地区的门店占比为83%，贡献营收35.92亿元，占比92.32%。
也就是说，在2018年，江浙沪以外的地区，门店占比从14%上升到了17%，但是营收占比并没有同步上升，而且几乎没有变动。
难道只有江浙沪等地区的人民喜欢吃零食？并不是。
三只松鼠的最大市场也在华东地区，但是其他市场的收入占比也很大。从2014年到2017年6月份，三只松鼠在华东地区的收入一直保持在37%左右，华北、华中、华南、西南、西北、东北地区对营收的贡献比较均衡，这六个区域市场的收入合计占比63%左右。
按照“万家灯火”计划，从2018年到2023年，来伊份平均每年净增长的门店数量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，从2019年开始的往后五年，来伊份门店数量，平均每年需要净增加1460家以上。
有点吓人。不过，这对来伊份来说是没有选择的选择。
如果继续开店，费用太大，同时不能有效贡献收入，业绩只会越来越难看；如果暂停开店，“万家灯火”计划就会搁浅，打脸不说，在产品同质化严重的零食行业，公司如何寻求新的增长？
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