危险信号
从一项业务转变为集团的两大驱动力之一，新东方在线很好地印证了新东方在线上教育时代的野心。至于能否实现这一野心，则充满悬念。
在去年7月提交第一版招股书时，新东方在线于一众上市在线教育机构中很亮眼。招股书显示，新东方在线2016年总营收为3.34亿元，净利润5955万元。2017年，公司营收达到4.46亿元，净利润上升至9221万元。截至2018年2月28日止九个月营收为4.85亿元，净利润为8077万元。
成功盈利让新东方在线显著区别于其他在线教育机构。无论是此前在美股上市的尚德、51talk、英语流利说还是计划在港IPO的沪江，都处于亏损状态。
新东方在线的盈利，很大程度上缘于较低的营销费用。2017年新东方的营销费用占总支出约为30%，同期的沪江教育、尚德机构和51talk，营销费用率分别为106%、78%和77%。
这很大程度上受益于背后的新东方集团与腾讯，新东方在线最初并不需要担心流量问题，无论是集团的品牌效应还是腾讯的战略合作，都减轻了平台的营销投入。
以腾讯为例，除了注资3亿元，腾讯早在2014年就确立了与新东方的合作关系。在新东方2014财年Q3财报中，新东方确认和腾讯展开合作将成立合资公司，合资公司将利用新东方在内容和教育方面的资源，以及腾讯的技术积累和互联网资源。
但新东方在线还是陷入了在线教育的“营销战争”。根据今年2月更新的招股书，2018年6月至11月，新东方在线营销开支达到1.53 亿元，同比增长了244.79%。目前的平均获客成本已达138元，而去年同期这一数字仅为55元。
这一增长对业绩的影响“立竿见影”。2018年6月1日至11月30日，新东方在线的营收为4.78亿元，同比增长45.42%，但净利润同比下降59.87%至3620万元。
新东方在线此前在回应利润大规模下滑时也表示，“由于加强推广工作，导致销售及营销开支大幅增加。”
除了营销成本的大幅提升，新东方在线的三大业务也出现了增长放缓的情况。作为营收支柱的大学教育业务，2017年，大学教育付费学生同比增长54%，而2018年6月至11月为61万人次，同比增长幅度减缓至35%。
学前教育业务方面，2018年6月到11月，亏损270万元。上年同期，该业务产生了净利润1420万元。学前教育的毛利润率从3.0%下跌至?-21.6%。
至于K12业务，其毛利润率也出现了下滑。2016年、2017年、2018年的毛利润率分别为62.1%、59.0%、39.2%。
K12业务的变数
虽然新东方在线开支暴增，但具体到三大业务的营销上，又不尽相同。
根据招股书，线上媒体推广活动增加和广告费上升是营销大幅增加的主要原因，费用由2017年6月至11月的2970万元增至2018年同期的10900万元，而投入的重点集中在大学和K12教育。新东方在线公关负责人也向记者表示，营销费用的增加主要用于K12业务。
这位负责人表示，公司在2016年就已经开始强化K12业务，近阶段则处于爆发发力阶段。
为什么新东方在线突然在K12课程上大力营销？这与K12在线教育的发展有关。根据艾瑞咨询数据，2013到2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率约为30%以上，2017年攀升至51.8%，未来将成为千亿市场。
另一方面，在线教育的垂直分类正逐渐细化，新东方在线无法面面俱到，需要选择重点业务。以一对一语言培训为例，创立于2011年的51talk，在五年内迅速上市。成立于2013年的vipkid，也在五年内成为了少儿英语的小巨头。而横跨多项业务的新东方在线，虽然在综合在线教育中排名第一，但市占率不及1%。
新东方在线联席行政总裁孙东旭曾表示，过去公司主要业务是大学教育，近期已开始加大了对K12教育课程的投入。
不过，这一风口同样需要面对各类挑战。和一对一教学类似，K12在线的竞争也十分激烈。除了诞生于互联网的一起作业、作业帮等平台，在线下辅导时代与新东方为长期对手的好未来，也正在布局线上。根据公开资料，好未来目前已经在APP端口推出了i摩比学习系统、学而思培优Ics3.0、学而思APP、礼花蛋、乐加乐英语Hello Library、智康i教学系统、家长帮APP、考研帮等产品，与新东方在线的业务线重合率较高，双方今后会是直接对手。
除了面临竞争，新东方在线重点发力的K12业务还将面临更加规范严格的监管。2018年11月，教育部、市场监管总局、应急管理部三部门办公厅联合印发《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，其中明确提出要强化在线培训监管，并要求各省级单位按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构。
在去年的整改中，新东方在南京、西安等地的线下学校因为师资等问题屡次被提名整改。新东方在线是否会受制于趋严的监管形势还有待时间验证，但显然这会是一个不容忽视的变数。
来源：《财经国家周刊》记者 陆涵之
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