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36岁的361°并不安于中年式的稳定，努力想给自己贴上年轻的标签，提升品牌形象，不但发力赛事赞助，甚至瞄准了电竞行业。不过，2018年的这份成绩单并不好看。
同为国民运动品牌，李宁已经成功进军时尚领域，向潮牌步步迈进。安踏2018年度收益上涨44.4%，毛利翻了50%，成绩相当亮眼。361°的脚步则显得有点慌乱。
2018年，361°的业绩算是“栽了”。年报显示，361°营收为51.9亿元，比上年度的51.6亿元略有增长，但归母净利润却仅为3.03亿元，同比下滑33.5%。同时，毛利率、经营盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。
2018年度，361°集团执行了全新的物流管理方案，交付时间表也随之变化。公司还主推品牌重塑，大幅增加了广告及宣传开支，但都收效甚微。这究竟是民族企业转型附带的阵痛，还是企业自我认知不清晰导致的方向性错误？
01、加大力度，营销！
2018年雅加达亚运会上，361°的代言人孙杨，并未按照安踏与中国国家队的合作条款，身着安踏运动服上台领奖，而是私自选择了自己代言的361°，惹出满城风雨。
事件一出，也让361°上了热搜。
试图重回国民视野，摆脱土味气质的361°近年来在营销上一直大手笔，尤其着力大赛营销，借助大型赛事赞助提高知名度。数据显示，2017年公司广告宣传占收益的百分比是9.8%，2016年则是11.4%。这背后与大型赛事的营销相关，2016年361°成为奥运会官方二级赞助商。
年报披露，2018年361°的广告宣传支出为5.57亿人民币，占集团总收益的10.7%。而2018中期报告中，361°的广告及宣传开支仅比去年上涨1%，达到2.6亿元。这意味着，大笔的广告宣传开支来自下半年。
2018年8月，雅加达亚运会召开，361°是官方合作伙伴。同时，它还是中国游泳队的赞助商，更是单独签下了世界冠军孙杨。361°与代言人孙杨的合作始于2011年，期间孙杨与361°的商业价值都水涨船高。
尝到甜头的361°开始拓展新的合作方，并将目光瞄准了电竞行业。2018年3月，361°开始了与电竞团队QGhappy的深度合作，并将队伍里的一位电竞选手作为火炬手送到雅加达。
随后，公司加大了营销力度，将目光投向了潮流市场，并在2018年10月签约新晋代言人谭维维。截至2018年底，361°的品牌代言人多达14位，贯穿体育圈和娱乐圈，向中高端市场进发的意味明显。
但这一步棋走得是否精准还有待观察，毕竟361°在产品上似乎并未如李宁和安踏一样，做出实质性的创新来迎合时尚群体的消费习惯。仅靠代言人的号召力度，或许远远不够。
2018年末，361°似乎也意识到了这一点，与多位先锋艺术家共同打造了全新的M1°RO系列。年报中提到，这款产品“带给消费者与以往不同的品牌气质体验”。天猫旗舰店中，这款联名跑鞋的售卖价格最高，为899元，月销量则为54双。相比而言，店内售价119元的男士跑鞋和售价为189元的女士跑鞋，销量则均在1万双以上。显然，新的“气质体验”361°目前的客户群体并不买账。
虽然361°大力推广“品牌重塑计划”，想在把握住下沉市场的基础上，拓展中高端客户。总体来看，短期内扭转消费者的品牌印象并非易事。
此前，361°对于下沉市场的发掘已初见成效。二孩政策开放以来，童装市场繁荣，361°抓住时机率先切入中低价位市场，2018年度的平均每件童装销售价格仅为67.9元。
2018年度，公司成人鞋类的单件批发价格由108.1元下降至97.9元，服装的价格则从76.7元下降至71.3元。这两类主打产品销售价格下滑，与集团提倡的“品牌重塑计划”背道而驰。可见，361°此前的主要受众市场在三线及以下城市。
02、361°之慢，电商业务成拖累？
361°在电商平台的薄弱已经众所周知。不断削减门店数量，电商渠道的打通速度却跟不上，使得361°进一步陷入不利境地。
2014到2018五年间，361°的营收及净利润貌似始终稳定，但在业务面上，这家老牌体育用品厂商却一直在削减门店数量。从2016年的6357家，削减到2018年的5539家。
2018年，361°对于电商平台的投入明显加大。年报显示，公司付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元，相较于去年的8590万有明显增长，涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 361 |
