宝洁进化论：大品牌失灵用户到底追什么？

　　为什么改变了？因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺，更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌，不但给消费者者一个相信的理由，即我为什么要买你？更要多给他一个炫耀分享的理由，让他可以做一个个性化的表达。

　　可以举一个例子。

　　我有一个朋友，开了一家点心的工作室，请一些妈妈的朋友去做点心，开一个课程。他为此专门请了一个很专业的摄影师，在1小时的授课过程中，你不用自拍什么，因为专业的摄影师拍了很多很美的照片。课程结束后，摄影师已经把所有照片P好，大家面对面建一个群，照片发到群里。几乎所有学员上完这个课之后，都会发到朋友圈。因为他把一切服务都给你做好了，你就有了一个分享、炫耀的理由。

　　所以，今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务。

　　1. 通过个性化定位和包装，跨越品牌的非连续性

　　宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年，由于他们是一个大众化的定位，已经很难做出一个个性化的表达，因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。

　　所以我们推出了右侧的品牌矩阵，首先我们在大品牌（帮宝适）推出了一级帮，我们的护舒宝推出了液体卫生巾，还比如Metamucil，这是一个帮助大家减肥的网红品牌，在社交媒体上面有很多粉丝。

　　在过去3年中，这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%，所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法，以前是大品牌，现在是小而美的品牌矩阵。

　　同样，在包装上，也需要个性化的表达。我们把美国的设计师请到中国来，我们又和很多消费者做了深入的交流，他们告诉我们什么材质最low，为什么包装应该是玻璃的，而且越重越好，最好还得是两层的，外边一层是透明的等等。

　　2. 通过个性化的传播，跨越媒体的非连续性

　　在跨越媒体的非连续性上，宝洁做了如下几件事情:

　　第一，5年之前，我们80%的广告花在传统媒体上，而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。但是大家都知道，今天的媒体非常的碎片化，那碎片化的媒体应该如何利用呢？在回答这个问题之前，首先要分析碎片化媒体的本质。

　　今天的手机是人的一个延伸，手机的APP是你的意志的延伸，你用手机APP买了一个外卖，其实是你懒惰的延伸，你用手机APP刷微博，是你好奇心的一个延伸，你用手机跟随一个网红，跟随一个KOL，是你人格化的延伸。所以，手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。

　　从这个角度看，其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体，就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点，那就是“程序化购买”。

　　程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。比如今天当你打开任何一个APP，都会看到一个开屏广告。其实在这短短的几秒钟内，会有很多数据在分析你，比如你是一个18-24岁的男性这个数据，很可能就传送给了“吉列”（宝洁的一个子品牌），它就可能认为这是我的受众，所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间，就会出现一个吉列的开屏广告，这就是程序化购买的原理。

　　所以，即使今天的媒体非常分散、非常碎片化，但也没有关系，你可以把所有媒体都接进程序化购买，通过程序化购买平台，把碎片化的媒体都聚集起来。

　　不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博，还是吃完早餐去到了地铁，刷了一会儿今日头条，或者中午的时候，偷了一下懒，看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

　　第二，从一个大媒体的媒体策略，转到了一个社区媒体的策略

　　以前我们讲究触达越多的人群越好，但现在的媒体策略一定是社交媒体为先，要把这个真实的口碑做好。

　　“口碑是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆”，只有自带口碑的，才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的，你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

　　3. 通过改善体验，跨越渠道的非连续性

　　渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利，而是体验。

　　第一，我们实现了货找人，而不是人找货。

　　举个例子，你在电商平台买东西，是你自己做出决策吗？并不是，数据显示，50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么，你就做什么，这是一个系统1的决定。

　　同样，IOT时代，所有的智能传感器，你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机，拥有你大量的数据，会做出很多让你觉得很舒服的推荐，那时候你就听它的。

　　第二，越来越精准的场景。

　　举个例子，穿越火线是一个非常老牌的游戏，里面主人公叫做刀锋，跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器，植入到游戏里面，把吉列带入了线上年轻受众的视野。