（注：本文分享者 何亚彬 现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁）
宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。
在华30年的经营中，宝洁经历过两个失速点，第一次是被雕牌狙击，后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点，也是距离现在最近的一次失速，是从2014年开始，这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了，我们的高端产品有点便宜了，被嫌弃了。经过一系列的调整，近两年宝洁又开始重新增长。
这背后的故事，其实也是宝洁洞察消费者，跨越非连续性增长的故事。
营销的第一性原理：成也HBG，败也HBG
我们谈品牌增长，有一个现成的理论，叫做HBG（How brands Grow），它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的，该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式，主要包括如下3点：渗透率（Penetration）、被想得起（Mental availability）、买得到（Physical availability）。
Sharp教授对品牌主的建议是，你要争取做一个大品牌，大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户，你才能够成长。你要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。
基于HBG，我们可以得到如下两个启示：
1. 品牌增长是以用户为基础的。
这个理论告诉大家，你只要拥有了更多的用户，你就拥有了更高的忠诚度，所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上，也就是提高渗透率上，而不是提高忠诚度。
这不是说忠诚度不重要，而是做营销，这不是第一目的。基于HBG的理论，小品牌就会比较艰难，一方面它们的用户数少，同时忠诚度又低，受到了双重伤害（DoubleJeopardy）。
2. 用好媒体和渠道，让用户“想得起”且“买得到”。
关于媒体和渠道，需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候，通常有两种决定：
决定一：感性的，非常快，基于直觉、感情，它是随时随地的。
决定二：理性的，非常慢，基于思考、事实、分析。
但是，人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定，如果都要用系统2进行思考，大脑是负荷不起的。基于这一点，我们回到品牌的购买，除非你今天买房子，还是要思考一下的，但是大多数品牌的购买，是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力，越快越好，花最少的力气，我记起你有一个广告，那就差不多了，我就买了。
综合这两点，HBG就让你做3件事：品牌增长一定要增长用户，增加你的“买得起”，增加你的“买得到”。
然而，越是经典的理论，总是充满危机的。
那么，在宝洁，我们看到了什么样的危机呢？
1. 大品牌战略失灵
我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前，市场上排名前5名的品牌（包括宝洁的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。可是按照Sharp教授的理论，你要做一个大品牌，因为小品牌要遭受双重伤害呀（Double Jeopardy），为什么小品牌今天看上去活的不错呢？
其实这在直观上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主妇）到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。
大家做快消，应该知道，男性的商业价值是低于狗的，所以当你看到一个趋势，连男性都想用自己的品牌了，这是一件很神奇的事情，这说明小而美、细分市场是大有可为的。
2. 大媒体战略失灵
大媒体正在慢慢失效，特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下，如果你拿传统媒体获客，成本远远高于社交媒体。
这一点也非常好理解，以前传统媒体面对的是一个大众人群，你用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。
所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌，你应该用数据的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一个圈层的人，非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模，才能考虑用回你的大炮和传统媒体。
3. 足迹效应：大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长
先举个例子，有一样东西叫口香糖，口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在？很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西，你在收银台等待的时候、付款的时候，看到了口香糖，产生了一个冲动性购买。
但今天随着电商的发展，电商没有收银台，所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下，人群在大量减少，即使你今天在线下，即使在收银台前排着队，可能在刷手机，心智空间也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也产生不了购买的冲动。
很多品牌，包括宝洁都有这种“足迹效应”，就是我们以前在线下做的非常成功，但今天你要我去做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。
这样市场上的品牌就分成了两种，一种坐着高铁，成长速度非常快，一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力，但是如果不解决自己的“足迹效应”，坐着绿皮车永远也赶不上高铁。
为什么HBG理论会出现这些问题，为什么一个好好的品牌增长理论，一下子出现了那么多危机？
这是因为，本质上，我们的消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。
坚守“消费者至上”：跨越非连续性
那么在过去的几年中，宝洁是如何用我们的第一性原理，跨越非连续性，发现我们的第二曲线的呢？宝洁增长的第一因是什么？
不是品牌，不是创新，不是规模，不是员工，是“消费者至上”。我们认为，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。
那么在消费分级时代，最稀缺的是什么呢？或者说，消费者最在意的是什么呢？
是个性化。
消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由，就可以降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。
然而在消费升级和消费分级时代，这个逻辑改变了。
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