|
3．市场战略失衡
1．定位失误
李宁在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年轻消费群体，但年轻一代消费者对于李宁品牌的认同感并不强烈，而公司以往的老客户无法适应品牌和产品上年轻化的改变，导致李宁的终端销售不尽如人意，业绩急速下滑。
2．定价失误
2008年之后，李宁为提升品牌形象，产品价格有所提升，丧失了性价比优势，造成消费者流失。结果在价格堪比国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失，从而转向其他低价国产品牌。
3．改革失败
张志勇PPT项目无疾而终，并导致公司内部出现内讧，李宁换帅金珍君，虽未改李宁困局，但为公司后续改革奠定基础。李宁将公司托管给了TPG，韩国人接手后一系列“水土不服”的改革一个个宣告失败。
不过这一切到了2015年开始截至。
2015年是李宁成立的第25个年头，对于李宁来说这一年是一道风水岭。所有的负面情绪在这一年开始有了转变。
2015年李宁回归，公司逐渐走出低谷，业绩开始全面复苏。经历了动荡和变革后，这一年得以扭亏为盈，营收增速从2014年的3.6%提升至17.23%，净利1430万。截至到2018H1李宁实现营收47.13亿元，同比增长18%；归母净利润达到2.69亿元，同比上升42.33%。
同在这一年，李宁回归公司担任CEO，重启“一切皆有可能”的品牌口号，转型之路同时开启。
重振品牌
2016年10月18日，李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代，Danskin整整十年时间稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女性运动市场，这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。
此外童装也被李宁收入法眼。李宁体育宣布收回李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年，李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点，并集中于北方区域，下半年新增70家店铺。
抓住市场对产品的痛点
李宁公司通过体育赛事，加深品牌与消费者的互动联系。成为火箭队官方合作伙伴后，启动李宁篮球学院，完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的完整大布局。与此同时，公司持续为14-28岁主要篮球消费群体奉献优质产品，争夺这个持续增长的市场。
渠道端线下布局
2015年李宁门店数量开始提升，是2011年以来首次恢复扩张，线下门店净增507家，达到6133家；线上：李宁着重发展电商渠道，2015年电商渠道收入占比达到8.6%，相比2014年提升3.7pct，并实现双位数增长；2018年上半年电商渠道收入占比同期提升2.6pct，已达到22%。
现金流见证了变化
经营活动产生的现金流净额由负转正，风险降低。2015年李宁经营活动产生的现金流净额达到6.87亿元，相比于14年的-3.94亿元转为正值，现金流持续改善。截至2018年上半年，李宁经营活动产生的现金流净额达到6.60亿元，相比17年同期的5.89亿元增长12%。
来源：财华网 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 李宁 |
