|
为了完美复制Zara的运营模式，美邦服饰花费大量成本去打造直营店，但画虎不成反类犬，拉低了自身的品牌价值。为了解决加盟商的库存问题，美邦服饰开始进行打折促销，五折、八折销售就成了美邦服饰长期以来的销售策略，但因此品牌形象也大打折扣。一环扣一环，库存问题未解决，品牌形象下降，竞争实力也随之下降。自2002年优衣库进入中国市场开始，国外时尚服装品牌逐渐开始了在中国的扩张计划，此后便迎来了快时尚品牌的高速发展时期。再加上森马、太平鸟等同定位的本土服装迅速发展，美邦服饰外部竞争压力可想而知。
经营不善的同时，管理团队也出现了问题。美邦服饰股价在2015年股灾期间一度飙升，最后引得深交所发出问询函，周成建牵涉徐翔案，陷入“失联”传闻，引发了资本市场的动荡，管理团队纷纷离职。内忧外患的美邦服饰在下坡路上像是装上了马达，下滑趋势难改。
几番挣扎，自救难挽颓势
美邦服饰奋力挣扎，但收效甚微。2008年，美邦服饰瞄准快时尚领域，高调推出ME&CITY品牌，主打中高端休闲服饰。但2009年财报显示，ME&CITY营业收入仅有3.5亿元，为美邦同年销售业绩的7.29%，贡献力度太小。再加上，Metersbonwe和 ME&CITY两个品牌的独立运作，在短期内大幅提高了运营成本。中国商报记者在各大网站查询发现，消费者对美邦服饰旗下两大品牌的好感度都不高，“低端产品质量差，高端产品定位太高”某网友留言称。“Metersbonwe早就不在自己的选购范围中，很早之前买过一次，质量太差，不会再购买”一位消费者告诉记者。而问及是否会购买ME&CITY的产品时，多位消费者表示，并不热衷于此品牌。
实体店发展不顺，美邦服饰便想到顺应时代，拥抱电商。2010年年底，美邦服饰推出了邦购网，试水电商业务，但在经营10个月左右时间里亏损了6000多万元。2013年，美邦服饰尝试为消费者搭建情景式购物体验，将线下直营体验店急速扩张至1000多家，但加剧了直营店与加盟商的矛盾，导致库存增加。2015年4月，美邦服饰推出了主打时尚潮流的线上购物平台“有范”APP，并连续三季冠名赞助网络综艺节目《奇葩说》，值得注意的是，2015财年美邦服饰在广告上的投入高达1.17亿元。但据统计，美邦服饰平均每投入1元广告费，净利润就亏损3.7元。2017年8月底，“有范”APP下线，这也意味着美邦的电商试水彻底失败。
在新一代掌门人胡佳佳接管公司后，对品牌做出全面的战略升级，更换代言人是其中一步。但当年因为周杰伦代言才购买产品的粉丝并不在少数，粉丝效应的减弱使得这一步显得有些“鸡肋”。
美邦服饰原副总裁程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中写道，美邦等公司在这几年销售额直线下滑，主要是脱离了对市场的关注。程伟雄认为，坚持自己确定的品牌方向是必然选择，不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服饰在内的本土品牌必须去面对的挑战。关于美邦服饰的自救发展来说，程伟雄表示，美邦近年来的措施显得急于求成，从进军互联网、到出售子公司、再到回归线下购物中心渠道，任何的转型、升级都伴随着一定的风险，也意味着高昂的投入和较长的收益周期，投资与收益能否成正比很难说。
不可否认，在一次又一次转型中，美邦服饰渐渐迷失了。新的机遇未能抓住，曾经的种种优势也一一丧失。曾经风光无限的美邦服饰早已陷入连年亏损的困局，退市的消息也不时传出，几乎很少有人看好美邦服饰能够重新回到休闲服饰的主战场上。此时，投入15亿元去发展公司，能泛起多大的涟漪还是未知数，不被市场淘汰或许是这15亿元最后的挣扎了。
（来源：中国商报/中国商网 记者 王玥） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 美邦 |
