波司登的救赎

　　一同上涨的还有存货水平。2009财年后，波司登存货余额及存货周转天数持续上升，消化存货一度成为集团的头等大事，进一步吃掉利润。

　　其次，多元化业务实际发展缓慢。

　　2007财年—2017财年，公司羽绒服业务收入占比始终超过60%，是绝对的支柱；非羽绒服业务培育8年后，收入占比才超过20%。

　　从上图可以看出，波司登总收入的变化趋势与羽绒服业务收入变化高度相似，后者是影响前者的主要因素。

　　多项因素叠加，让波司登在2012财年—2014财年吃尽了苦头。

　　期间，波司登收入、利润双双下挫。其中，归母净利润从2011财年的多于14亿元跌落到2014财年的不足2亿元，降幅超过9成。

　　另外，尽管砸下重金进军海外，波司登在国内消费者心中的形象却越来越“土味”，品牌老化问题日益突出，原LOGO上硕大的“世界名牌”字样颇有点黑色幽默意味。

　　对此，波司登掌门人高德康在接受福布斯中国采访时曾表示：“我知道有问题，但不知道问题出在哪里。”

　　逆袭法则

　　高德康黯然神伤之时，来自北美大陆的奢侈羽绒服品牌加拿大鹅正在全世界掀起一场羽绒服潮流。

　　加拿大鹅原本是一家功能性服饰制造商，专门生产适用于极地科考等极端条件下的功能性外套。2004年上映的美国灾难电影《后天》中，主人公就身穿加拿大鹅在极寒天气中长途跋涉。

　　2014年之前，加拿大鹅年收入仅1.5亿加元（约合人民币7.5亿元），不到波司登的十分之一。但在贝恩资本入主之后，加拿大鹅调整品牌定位为豪华服饰制造商，并通过一系列营销手段迅速跻身时尚新贵，2017财年收入已近6亿加元。

　　2017年冬天，加拿大鹅风潮席卷国内，人们对动辄上万的奢侈羽绒服非常热情，部分地区甚至“人手一件”。作为本土羽绒服龙头，刚从高存货危机中缓过劲来的波司登多少显得有些尴尬。

　　有意思的是，波司登于次年提出“聚焦主航道，收缩多元化”转型战略，忽然上演了一出可圈可点的“土味”逆袭大戏。从其转型动作来看，与加拿大鹅竟有异曲同工之妙。

　　品牌定位上，加拿大鹅是“世界领先的豪华服装制造商”，波司登则是“全球热销的羽绒服专家”。

　　品牌故事上，加拿大鹅宣称创立于1957年，专营羊毛马甲和雨衣和雪地服；波司登则自称始于1976年，专注羽绒服42年。实际上，波司登前身是一家来料加工作坊，最开始加工的也不是羽绒服。

　　营销手段上，时尚走秀、大牌设计师联名款、明星潮人街拍三部曲，一气呵成。

　　定价方面，加拿大鹅奉行绝不降价政策；波司登则有“三年提价”战略，计划将主力产品价格提高到1500元—2000元。

　　最重要的是设计风格方面，波司登一改往日，向近几年大热的工装风格靠拢，最大限度贴合年轻人审美，有消费者因此感叹：“波司登终于想通了。”

　　当然，上述操作手法并非加拿大鹅和波司登专利，近几年成功翻身的本土服饰品牌或多或少都会用到。某种程度上说，这已经成为“土味”品牌逆袭的黄金法则。

　　另一方面，波司登大力剥离低效资产，2018财年上半年，多元化服装规模同比下降近九成。

　　凭借一系列动作，加上天助寒冬，波司登终于在2018年打了一场漂亮的翻身仗。

　　羽绒服遭遇战

　　波司登如梦初醒，加拿大鹅、盟可睐等海外品牌早在中国市场高歌猛进，一场羽绒服遭遇战已经拉开序幕。

　　以加拿大鹅为例，过去几年，该公司并未在大中华地区布局任何零售渠道，但大鹅通过各种各样的方式走进了国内消费者的衣柜。2018年1—3月，该公司在包括大中华区在内世界其他地区收入增速高达253.4%，是加拿大和美国增速的2倍。

　　2018年3月，加拿大鹅任命首席战略和业务发展官Scott Cameron为大中华区总裁，这是该公司唯一一个区域总裁，其对大中华区域市场的重视程度不言而喻。

　　2018年12月28日，加拿大鹅内地首家旗舰店在北京三里屯开业，现场人流如织，消费者大排长龙，不少热门款式迅速被抢购一空。市界曾于1月7日探访现场，发现仍然需要排队进店，门店保安表示，每天都有80%的顾客买不到大鹅。

　　去年年末，波司登投资者关系总监陈皓曾在格隆汇的路演现场表示，当前国内羽绒服主要是定价1000元左右及10000元以上的产品，波司登希望填补千元至万元间的空白市场。

　　言下之意，是要与加拿大鹅等品牌开展错位竞争。

　　但除了专业羽绒服品牌外，大部分综合服饰品牌（如优衣库等）都有羽绒服产品，这些产品定价多随品牌定位浮动，很难说千元至万元之间的市场一定是空白。

　　另一方面，尽管波司登正通过收缩多元化提高经营效率，但转型有成本，品牌建设、渠道优化桩桩件件都要钱。

　　2018财年上半年，公司运营成本（分销和行政开支）同比上涨16%，达11.24亿元。同时，综合毛利率为42.26%，出现下滑；净利率为7.50%，走出了低谷但依然处于历史低位。

　　专业新贵来势汹汹，综合服饰品牌也不容小觑，叠加消费疲软和自身遗留问题，波司登这场遭遇战不会比以前更轻松。

　　（来源：市界作者：唐郡）

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