2018年12月中下旬，北京已接近一年中最冷的时期。东三环亮马桥旁的酒店内，一场路演会正在召开，二三十平米的房间内挤满了人， 来晚了只能站着。
投影幕布上是一张购物网站上常见的服装展示图，图中的年轻女模特头发高高梳起，身上展示着一件款式保守的羽绒服。“这可能是大家以前对波司登的印象——中老年服装。”波司登投资者关系总监陈皓话音刚落，台下传出一阵笑声。
“但现在不一样了。”她接着展示出一系列明显更时尚的羽绒服图片，不少先前哄笑的观众不自觉点了点头。
这是老牌港股上市公司波司登的路演现场，不少观众是专程赶来的投资者。刚刚过去的2018年，一切指标都在震荡向下，波司登却独自抬起了头。数据显示，波司登股价一年间累计上涨超过100%，与愁云惨淡的大盘背道而驰。
与多数红极一时的本土品牌相同，波司登羽绒服仍然家喻户晓，但也仅此而已。一轮又一轮消费升级下来，其早已沦为中老年专属品牌，“土味”二字如影随形。
不同的是，波司登熬过了漫长的调整期，抓住机会锐意改革，在变幻莫测的潮流中寻摸出一条逆袭道路。
“仙股”摘帽
2018年下半年，来自西伯利亚的寒流早早吹凉了中华大地。瑟瑟寒风中，股市大跌、房市遇冷、互联网企业纷纷裁员，经济形势似乎比天气更加冷酷。
一片萧瑟之下，老牌羽绒服制造商波司登却凭借业务的特殊季节性和锐意改革撕破阴霾，成为这个寒冬中少有的赢家。
据波司登公布的2018/19财年前三季度（截至2018年12月31日）的零售表现，波司登品牌羽绒服累计零售金额同比上涨超30%，其他品牌羽绒服零售额同比上涨超20%。
在此之前，中期业绩报告显示，波司登实现营业收入34.44亿元，同比增长16.39%；归母净利润2.51亿元，同比增长43.93%，同比增速均创三年来新高。
采购御寒衣物的人们猛然发现，印象中“土味”的波司登竟频频登上时尚版面，时装走秀、设计师联名款、明星街拍等潮牌“套路”样样不落。以往设计陈旧的羽绒服产品开始贴合年轻人审美，甚至挥别打折促销，走上了提价的康庄大道。
与此同时，波司登股价一改多年颓势，逆市上扬。
2018年年初以来，恒生指数累计下跌2946.12点，跌幅近10%；上证综指累计下跌746.61点，跌幅超22%；波司登却累计上涨近120%，一举摘掉“仙股”帽子。
上个月，受善待动物组织抗议使用郊狼毛领等事件影响，号称“羽绒服界劳斯莱斯”的加拿大鹅股价大跌，与波司登的热火朝天形成鲜明对比。
媒体惊呼：“昔日‘羽皇’强势回归？
波司登掉队
“羽皇”原本是法国奢侈羽绒服制造商盟可睐（Moncler）的称号，该品牌羽绒服价格最便宜的也将近万元，比近两年大火的加拿大鹅更胜一筹。
波司登能被冠以“羽皇”之称，与其往日的辉煌战绩密不可分。
作为国内老牌羽绒服制造商，波司登从1995年起就是国内羽绒服行业销售冠军。2006年，公司年产销量超过3000万件，成为全球最大羽绒服生产基地。2007年，波司登赴港上市，成为名副其实的“羽绒服第一股”。
江苏省苏州市，波司登集团总部外景
上市首年，波司登遭遇了一个暖冬。羽绒服季节性极强，波司登最重要的华东市场偏偏位于南方，消费需求对气候变化非常敏感。为应对产品季节性限制，波司登成立非羽绒四季化服装业务部门，并由此走上长达10年的多元化道路。
具体而言，集团业务被划分为三大块：羽绒服业务、非羽绒服业务和贴牌加工业务，前两项业务下又分别运营着多个子品牌。同时，为应对国际品牌入华的竞争者，集团主动出击，在海外开设旗舰店，进军国际市场。
上述多元化战略被归纳为“四季化、国际化、多品牌化”，目标是“成为世界知名综合服装品牌运营商”。
在当时看，波司登认为此举可以突破单品季节限制，并覆盖更广阔的市场，帮助集团提高盈利能力。但事实证明，多线作战是兵家大忌，波司登为同时经营如此多的品类和品牌付出了巨大代价。
首先是多品牌化导致盲目扩张。
从2009财年起，波司登零售网络不断扩张。其中，羽绒服业务由于品牌众多，零售网点数量迅速从5000多家扩张到2012年的13000多家，非羽绒服业务的零售网络也同步扩张，截至2012财年末，其零售网点总和达到惊人的14435家。
受此影响，集团销售及分销开支占收入的比重节节攀升。
2008财年—2013财年，集团销售及分销开支上涨近2倍，占收入的比重从不到25%上涨至近35%，涨幅约10个百分点。由此，其净利润遭到严重侵蚀，净利率从18.07%下降至8.53%，降幅与销售及分销开支占比的涨幅几乎一致。
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