升级版微商？
不时冒出的“疑似水货、假货”问题、相似的话语体系，让小红书越来越像如今饱受诟病的微商。但经历过两次产品迭代的小红书似乎并不认可这样的定位。
早在2013年6月，“小红书香港购物指南”正式上线。彼时，小红书还是购物攻略型产品。
不久，跨境海淘成为风口，加之当时平台上出现了用户在其他国家的购物经验分享，小红书迎来第一次产品转型——购物指南更名为“小红书购物笔记”，主打内容社区。
随后，好内容被证明有变现价值，内容电商的概念也逐渐普及，2014年，小红书上线了跨境购物板块“福利社”，即电商频道，融合了社区内容和电商链路。
小红书的目标用户不只是自发分享内容的“小红薯”们，今年上半年，小红书通过赞助选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，希望完成内容“出圈”，帮助产品导流；同时，小红书线下体验店也在今年年中开业。
这些都是硬币的正面。另一面，则是跨境电商普遍存在的假货沉疴和垂直电商的尴尬处境。
网上曾流传过这样一张小红书明星合作红黑榜，红榜明星意味着合作配合度高，带货能力强，黑榜则相反。不过后来小红书官方辟谣，称并未发布过类似榜单。
值得注意的是，小红书虽然否认平台和明星存在实际利益关系（分成），但MCN（网红运营机构）介入，帮助网红、明星变现，已是业内皆知的事实。
明星带货的价格也已经高度透明。据媒体报道，某女明星在小红书发布一篇广告的报价在70万元左右。
从另一个角度看，即便如小红书所言，平台并未对明星带货过多干涉，那么小红书是否存在监管不力问题，导致部分投机者浑水摸鱼？
当然，因起步时间不长，跨境电商当前渠道还存在一定的散乱状况，水货、假货也的确是电商行业的老大难问题。
要想保证正品首先要解决品牌授权，业内人士认为，一方面，一线品牌早已在中国建立起完善的代理制，跨境电商往往很难再拿到授权，否则会影响品牌的定价体系。
另一方面，国际知名品牌一年销售额巨大，国内电商平台的采购单量满足不了大牌胃口，因此跨境电商招商十分困难，即便是头部电商巨头，有时也需要掌舵人亲自和大牌谈入驻合作。
而社交电商、社区电商等垂直电商平台抵御风险能力低，规模相对较小，获得大牌授权更难。
记者就售假和品牌授权等疑问向小红书方面求证，相关负责人表示，近几年，欧莱雅、宝洁、联合利华等国际一线大牌已与小红书商城达成战略合作协议，平台也会继续从货源、物流、检测等多方面发力，打造正品闭环。
内容与电商的两难
不只是可疑的假货、水货问题，平台“强内容、弱电商”的基因也让小红书有些头疼。
不少用户有了购买需求后，会先到小红书上查看其他用户笔记、体验和使用分享，再决定是否购买，而购买行为最后往往会落实在其他一些综合电商平台上。
对于小红书而言这是一个矛盾体，内容可以通过连接电商变现，同时也会相互掣肘。用户喜欢在小红书“种草”，是基于对平台中立内容的信任，而电商业务一旦走强，在用户看来广告宣传味道过浓，对平台内容的信任度反而会降低。
小红书似乎也正在弱化电商标签。瞿芳曾表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质，公司Slogan也从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。在小红书看来，跨境电商成长空间有限，而生活方式分享平台才更容易向用户展示多元化的世界。
有分析人士认为，弱化电商功能更像是被动选择。电商本是小红书变现的最佳方式，但如果这块业务能做得起来，小红书也不至于退回去更强调社区属性。
此外，虽说内容社区还算岁月静好，但是“圈地自萌”已经不再适合当前的竞争环境了。
Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第二季度》数据显示，在跨境进口零售电商（B2C）竞争中，小红书占总市场的份额为4.0%，排名第六。而细化到独立跨境进口零售电商（垂直类电商）市场竞争中，小红书以12.3%的份额排名第二，但第一名网易考拉已经吞下近7成垂直市场份额。
资源和流量越来越向头部集中，对于非头部平台来说，不进则退已经算是不错的结果，留给小红书的时间可能不多了。
文/《财经国家周刊》记者 冯羽
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