|
谨慎基因
宜家为何迟至今日才迈出这一步？
这或许与宜家的谨慎基因有关。追溯这种气质的根源，就要谈到2018年1月份去世的创始人英格瓦·坎普拉德。从瑞典首都斯德哥尔摩西北的贫瘠冰原走出来，坎普拉德式小心谨慎，甚至被写入了宜家“圣经”《一个家具商的誓约》中，他告诫，“制定一步登天的计划往往导致公司灭亡”。
从买地自建商场，到大规模推行网购，宜家的转变在某种意义上也可以理解为是回归，回归到它创立之初的形态——邮购，正是凭借《宜家购物指南》这本薄薄的小册子，英格瓦·坎普拉德在家人的帮助下建立了这个世界级零售巨头。但是作出回归的决策并不容易，他对电商挤压线下业务的担忧，让宜家没有一直对电商保持观望。
当然，在这个重视线下的行业里，这种担心并不鲜见。2013年“双11”前夕，在居然之家和红星美凯龙带头下，全国19家家居卖场曾联手推出“封杀令”，禁止卖场内商户宣传“双11”活动，并告诫商户，“帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命”。
宜家前任CEO 彼得·阿格尼夫杰沃曾在《好奇心日报》的采访中如此解释宜家的选择，宜家要加速扩张是很容易的，但比快速扩张更重要的是稳定的发展。“从我们有什么出发，总是要先保证这个，然后我们再做新的”。
在宜家各项业务的重要性排序上，保证现有卖场的业绩始终是排在第一位的。正如坎普拉德所担忧的，开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题。这不难理解，大件家具消费本就低频，宜家商场内常年人头攒动，离不开那些价格低廉又不失设计感的小件商品，这种喜好很明确地反映在价格上，宜家平均客单价仅为140元。但这些小件商品同样是消费者网购的主要目标，陈林提供的数据是，线上消费者选择代购的宜家产品中，小件商品占到了80%以上。来自其它家居品牌的数据也印证了这一点，实木家具制造商喜梦宝是宜家家居部分实木家具款式全球供应商，它的品牌总监帅凝风告诉《中国企业家》，线上平均单值仅为线下的1/4。
转型线上还会影响到宜家其他的业务，比如宜家餐厅，这里有“宜家三宝”——瑞典肉丸、三文鱼以及一元冰淇淋，为宜家贡献的收入接近美国第二大披萨连锁店达美乐的全年营收，在2015年，宜家中国餐厅销售额达到10亿元，卖出了600万份瑞典肉丸。向线上进军，意味着部分放弃餐厅收入，这个决定并不容易。
更何况，这个巨人迈向未知战场之前，还需要回答太多问题：依靠自身网站的流量还是借助第三方购物平台？投入重资金让自有物流触角铺遍中国，还是放弃对物流环节的把控、信任第三方？要利润还是要规模？
比如使用瓦楞纸的平板包装，节约材料和运输空间，但仅适用于经过多年磨合的宜家自有物流，一旦引进第三方物流，仅仅是瓦楞纸的包装就太过脆弱了。帅凝风估算，加上保护家具的珍珠棉和泡沫后，宜家产品的包装成本将增加约15%，物流和上门安装的成本会增加10%，宜家原有体系在运输、上门安装等方面较为薄弱，都需要较长的时间补课。
问题是，即便增加了包装成本，引入第三方物流这个不可控因素后，如何保证体验？电商配送环节多、路途远，很难识别究竟是哪个环节出现了问题，以质控严谨著称的宜家，并不愿为合作者的失误背负骂名。
二三线城市消费者对宜家的接受度也需要考虑。被淘宝、京东的包邮服务宠坏了的中国消费者，或许很难接受宜家的快递费和DIY理念——自主安装时，仅附赠一把小巧的六角扳手，数量精确到没有一颗多余的螺丝钉。对此，宜家有过教训，1974年宜家进军日本时，就曾因当地消费者不接受自主安装理念铩羽而归。
与线下消费者打了70多年交道，但对于线上消费者的喜好和问题，宜家的经验几乎为零。杨帆告诉《中国企业家》，上海试点在顾客服务上为宜家积累了很多经验，包括电商环境下，消费者会问到怎样的问题、如何快速响应。如今，宜家也在尝试利用人工智能快速响应消费者在线上提问时最常问的那些问题。
转型电商之后，宜家的中央配送系统成了拉低物流效率的因素，原因是仓储节点数量太少。在2012年之前，宜家中国仅有三个物流分拨中心，供应商送货至奉贤、太仓和青岛三个分拨中心，通过宜家产品测试中心检测达标后，再分发送至全国各地的宜家商场，但在电商时代，订单分散地进行跨省长途物流，却牺牲了效率。物流专家赵小敏告诉《中国企业家》，宜家送货时间需要3-10天，流程需要进一步简化。
在兼顾安装体验和配送速度方面，宜家在家居行业有一些案例可借鉴，比如在2017年“双11”中销售额超过6个亿的TATA木门。它的网上订单均由线下实体店负责物流和售后安装，但前提是，通过加盟制，TATA有了超过2000家门店，覆盖了全国100%的地级市和80%的县级市。“如果客户在网上下了订单，而我们在当地没有门店，就会告诉他，对不起，我们不卖。”一位TATA内部人士告诉《中国企业家》。
对比之下，目前仅有25家商场的宜家中国还有很长的路要走，它也在一点点弥补自己的弱势：在筹备电商的阶段，宜家已经建成了四个中央配送中心和三个小件包裹分拨中心，温州也设立的兼具体验和仓储功能的小型订货中心。在2020年之前，中央配送中心和小件包裹分拨中心都将增加至5个。杨帆告诉《中国企业家》，为了提高物流配送速度，今后将根据电子商务业务的发展，逐步让宜家商场加入配送网络。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 搜索更多: 宜家 |
