最近几天，戴森（Dyson）卷发棒大火，几乎提到卷发棒，就会想到戴森。
虽然舆论毁誉参半，但戴森卷发棒的话题性已经势不可挡。这个以吸尘器著名的英国品牌在中国走轻奢路线，从消费心理上满足了“中产”的消费期望，国内市场还没有类似的高端定位挑战者。
不过在美国，去年吸尘器市场份额第一的是戴森的劲敌Shark，这个品牌的营销方式如它的名字一样，喜欢咬住戴森做文章，跟戴森进行产品对比来凸显自家的优势。
今年Shark宣布进入中国市场，还选择了一个国内合作方，那就是擅长做豆浆机的九阳。
1994年，在济南铁路成人中专学校当老师的王旭宁，做出第一台电机上置式家用豆浆机，随后下海创业做豆浆机生意。经过20多年的努力，九阳熬成了名副其实的“豆浆机大王”。
不过现在，这个头衔反成了九阳品牌发展的桎梏，寻求多元化突破的九阳，正试图淡化消费者“九阳等于豆浆机”的认知。自称“专注破壁技术24年”的九阳，正面临一个单品困局要破。
九阳正向着多元化转型，并探索高端市场，期望在跟进当下消费者需求的同时，找到新的业务增长点，它做了哪些业务的拓展？又如何平衡经销商模式带来的利与弊？
市场饱和，单品增长乏力
2001年，美的曾经尝试过做豆浆机，但认为豆浆机市场需求不旺而中止。而九阳则持续培育豆浆机市场，在2008年迎来豆浆机行业的转折。
那年受到“三聚氰胺”事件影响，国内乳业陷入信任危机，豆浆成了牛奶的替代品之一，使得豆浆机产业迎来发展机遇。此时市场上豆浆机品牌不多，九阳豆浆机形象深入人心，一度占到80%的市场份额。
豆浆机市场突然放大、行业技术门槛不高以及利润颇丰等因素，吸引越来越多的家电企业将视线转移到豆浆机市场。08年，美的卷土重来，斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线，海尔、苏泊尔等企业纷纷进场，九阳豆浆机市场地位受到调整。
不过九阳最大的压力不是来自对手，而是行业发展趋势。随着豆浆机渗透率提升，其市场需求逐渐饱和。2010年到2017年，九阳的食品加工机系列（主要为豆浆机）业务营收从40.4亿元降至31.5亿元，豆浆机带来的销售额贡献在逐年下降。2012年，九阳营收49.42亿元，同比下降4.94%，原因就是受豆浆机行业增速持续下滑的不利影响。
2015年，九阳的销售额大幅度增加，则是因为铁釜电饭煲和和西式电器、灶具类产品的推出，找到了其他的增长点。为了防止产品单一化风险，九阳就逐渐扩展厨房小家电产品，如今豆浆机、料理机和电饭煲三个品类年销售规模超过十亿。
不过，近三年九阳销售额趋于平稳，在2017年又有小幅度下降，电饭煲这个九阳在豆浆机之后的找到的业绩增长点，销售额也开始逐渐下滑。
今年，九阳主推破壁机和电磁炉品类，希望新品类能再一次带动业绩。目前我国市场上常见的小家电品类有30~40个品类，而在小家电比较发达的美国，主流小家电品种可达100种，小家电行业还有很多概念可讲。
九阳每年毛利率基本保持稳定，变化幅度不大，这得益于九阳的经销商模式，经过二十多年的多年的经营，经销商网络覆盖全国。另外，九阳很早就建立KA部门，与大的渠道商，如苏宁、国美、家乐福、沃尔玛等建立合作关系。截止2017年末，九阳于全国范围内建立4万余个销售终端及近2000个售后网点。
今年上半年，九阳销售费用上升明显，也导致了净利率的下降。为了推新品，上半年九阳增加了在央视的传播力度，在世界杯期间投放优酷广告，以及户外媒体、社交媒体的推广力度，策划了一些厨艺活动，希望延续豆浆机的成功，将破壁机也培育成中国厨房的刚需产品。
对于九阳来说，国内破壁机是要竭力拿下的一块蛋糕，因为九阳的国际化做得并不好，今年上半年国外销售只有2280万，占营收比重0.63%，同比下降65.28%。
用“买手制”思路做小家电新品研发
九阳如何破局转型？
带着一些问题，虎嗅·高街高参来到九阳，采访了九阳电商中心总经理叶勇，探寻在新制造背景下，二十多年历史的九阳如何跟上时代的步伐。
叶勇自1997年就加入九阳，曾做过区域销售和大区经理、产品经理。2013年叶勇接手了电商中心，主导了九阳电商从PC端向移动端转型。2016年开始负责MARKETING中心，负责MARKETING板块和品牌营销、产品设计三部分工作，主导推动了九阳的品牌升级。2017年底，叶勇重新回到电商中心，负责电商工作。
目前九阳线上业务占到总营收的45%，在行业里也是比较高的水平。
两年前开始，九阳就致力于产品的价格提升和品牌的重塑。叶勇表示，九阳针对新中产宝妈群体，进行品牌升级和价值营销，“之前九阳产品的品质感偏低，为解决消费者对产品的需求，九阳的产品开发主要聚焦于好看、好用、好洗、好玩四个方面，并与市面上的产品形成差异化竞争。”
九阳的产品开发模式，有些类似于“买手制”驱动的服装公司，开发链条不是由研发技术部门驱动，也不是设计部门，而是市场驱动，产品企划及后续的销售跟进都由独立的MARKETING部门负责，部门的产品经理考虑产品历史表现、市场情况和消费者需求等因素，提前一年做产品规划，提前两到三年做技术规划，向设计和研发部门提需求。
“例如破壁机，MARKETING团队预测未来破壁机可能是消费者需要的一个品类，但噪音太大，就会向技术团队提出需求，由技术部门解决问题。整个产品开发过程和后续的上市，产品经理会全程跟进。营销和研发常常处于对立情况，我们选择听取离市场近的一方的决策。”叶勇说。
目前，九阳有约20条产品线，约400个SKU，每年有30%会迭代，这里面有一部分产品是从内部设计大赛选拔的结果。在九阳，跨部门员工可以组成小组，进行产品开发提案，最终由评委会评选出适合未来进行商业化的产品，并决定何时列入产品开发企划，而比赛胜出的小组会有不同等级的奖励。
叶勇表示，上新品会按照MARKETING计划走，而竞争对手带来的变数，叶勇则不太担心：“内部规划做得越详细，内部协同效率就越高，被动往往不是对竞争对手出牌预判不够，而是对消费者需求预判的失误，对于九阳而言，差异化和优势品类按自己的节奏走，不受对手干扰，而差异不大、跟进类等渠道属性较重的产品，就缩短反应时间，做些产品外形的小改动，保证不脱节。”
此外，叶勇表示不管线下还是现实，九阳都跟大渠道进行合作，会有渠道定制的产品，用渠道的力量做产品开发，“例如天猫的数据银行和策略中心都是开放的，今年在谈的是创新中心，尝试用数据驱动开发，未来想往C2B的方向走，在九阳内部也开始做柔性定制生产的尝试。
叶勇着重提到消费者的变化，认为消费者的行为不能局限于看一个行业，要综合全面洞察变化。总之，在叶勇看来，高端化、时尚化、智能化是小家电新一轮更新换代的趋势，在这个背景下，九阳希望顺势提升品牌价值与产品价格，实现价值与价格的“双价”提升，提高公司盈利水平与品牌影响力。
在食材与吸尘器方向寻求突破口
九阳在原本的厨电产品之外，也做了一些跨界业务拓展。
例如食材项目，从提供厨房小家电工具向外延伸，给消费者提供宫锁所需的豆料食材。
对于食材项目的考量，叶勇表示一是希望延伸业务，也给消费者更方便的体验，二是通过消耗品，增强与消费者互动的频率，而不是做一竿子买卖。未来的目标，则是结合智能化探索，未来提供便利、个性的饮食方案。例如九阳提供豆浆机所需的豆料料包，在东北有农业生产供应基地，在产业链上做补充。
叶勇说现在九阳食材业务占比不大，都是随豆浆机赠送，在参访中，虎嗅也有看到九阳给商用豆浆机提供的大包装料包，不过2015年九阳豆料业务营收约3000万，占当年总营收的0.42%，虽然2016年、2017年九阳营收变化不大，但从2016年开始，豆料业务就不再披露，或许有业务发展不太顺利的因素。
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