|
销售费用居高不下
虽然古井贡酒前三季业绩表现亮眼，但长期以来的销售费用居高不下引人关注。
数据显示，2015年古井贡酒的销售费用为15.58亿元，而净利润则为7.16亿元；2016年销售费用为19.8亿元，净利润为8.30亿元；2017年销售费用为21.7亿元，净利润为11.49亿元。2018年上半年古井贡酒的销售费用便达到了15.97亿元，但净利润只有8.92亿元，销售费用已经约为净利润的2倍。
“由于公司近几年一直处于费用投放期，公司销售费用率在白酒企业中已经是最高的，未来继续提升的空间有限。一方面，有些一次性的投放费用，前期已经投放了未来就不用再投放；另一方面，随着公司整体营收规模的增长以及品牌力加强，公司费用增速有望逐渐低于收入增速。2017年前三季度，公司销售费用率为34%，同比持平，已经显露出平稳迹象。”古井贡酒方面表示。
据了解，白酒企业销售费高达净利润近2倍较为少见，古井贡酒的销售费用占比为行业内较高的。
销售费用包括职工薪酬、广告费、促销费等，但值得注意的是，与其他白酒上市公司不同，在古井贡酒销售费用的构成之中，还有一项“样品酒”。即古井贡酒之所以销售费用过高主要是古井贡酒除了广告费，还包括大额的促销费和样品酒的开支。
有相关媒体报道，古井贡酒每年光样品就能送出过亿。数据显示，2016年和2017年，样品酒耗费金额分别为2.26亿和1.3亿元。按照这样算，每年古井贡酒光样品就送出百万瓶。因此，有人质疑古井贡酒如此为之，属于低效市场行为，更有人质疑古井贡酒是在“乱花钱”。
白酒行业分析师蔡学飞认为，样品酒主要是配合古井高端产品古8、古16的品鉴酒，与陈列到期后的返利酒为主，理论上说如果只是作为品鉴用酒不会对企业产生太大影响，但如果管理不当，终端会有流水变现倾向，扰乱产品价格，增加乱货渠道。出现这种情况的根本原因还是企业核心产品价格不稳，利润不够，终端与经销商只有违规变现增加利润。
值得注意的是，2017年，古井贡酒的白酒毛利率为76.75%，在19家白酒上市公司中仅次于贵州茅台、水井坊和舍得酒业。古井贡酒成为中国白酒行业中毛利率最高的企业之一。但是，古井贡酒2017年的净利率仅为16.49%。16.49%的净利率要是放在别的行业，那也可以说是相当厉害。可在白酒行业，这已经是拖后腿了。
高毛利率、低净利率在白酒行业中，并不止古井贡酒一家。水井坊和舍得酒业，都呈现这一特点。但是，水井坊和沱牌舍得酒业，均为传统酒企再造的走高端路线的白酒品牌，广告投放规模一直较为庞大，也算是其“高毛利低净利”的合理解释。对此，业内也分析，古井贡酒高毛利率、低净利率的财务表现，主要是销售费用过高。2017年古井贡酒销售费用占营业收入的31.14%。
目前，随着中国白酒行业分化加剧，市场集中度提升，白酒品牌的洗牌将会成为惯例，古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅，尚难定论。
来源：华夏时报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 古井贡酒 |
