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女鞋巨头达芙妮一直没抑制住业绩连续下滑颓势，而如今成为“关店王”。
近期，港股上市公司达芙妮国际控股有限公司（00210.HK，简称“达芙妮”）发布了中期业绩公告。数据显示，截至2018年6月30日，达芙妮营业额为22.59亿港元，同比下降17.33%；毛利润为10.8亿港元，同比下滑47.8%。同时，达芙妮上半年亏损大幅加剧，股东应占亏损扩大至4.926亿港元。
9月27日，长江商报致电达芙妮董秘办公室想就业绩问题进行询问采访，对方却表示，“现在还未针对集团财报拟定采访计划，当制定采访计划时，我们将尽快联系您安排采访。”
事实上，自2015年起，达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示，2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴随着业绩惨淡，达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。
截至2018年6月30日，达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点，同比较上年同期减少1119个。如果加上2015年至2017年的数据，达芙妮三年半关店数量达4100家。
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时说，“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题，面对当下全渠道市场，时尚度比不上国外品牌，价格比不上国内新兴品牌更有竞争力，这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题，而是需要一个中长期的规划，搞明白定位，才能更加精准做好用户体验。”
上半年巨亏近5亿港币
每天至少关两家店
在消费升级、品牌老化等因素影响下，企业销售遭遇滑坡，目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战。
数据显示，截至2018年6月30日，达芙妮毛利润下滑近五成。达芙妮在公告中表示，主要归因于库存压力过大，集团加大清理过季存货力度，导致过季产品在销售组合中占比增加。截至6月30日，达芙妮剩余存货9.6亿港元。
库存压力过大，也让达芙妮陷入关店潮。从2015年开始，达芙妮开始不断关店。2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个。2017年第四季度财报显示，达芙妮集团2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。当前，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。
财报显示，截至2018年6月30日，达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点，同比较上年同期减少1119个。数据显示，2018年上半年达芙妮净关闭416个核心品牌销售点，相当于每天达芙妮最少关闭2家门店。除此之外，集团其他品牌销售点由上年同期278个减少至213 个。
此外，达芙妮的市值也从巅峰期的195亿港元跌落到5.94亿港元，缩水近97%。截至2018年9月27日收盘，达芙妮国际市值为5.94亿港元。
长期打折定位“大众流行”，难以俘获消费者芳心
与走中高端路线的百丽不同，达芙妮的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场，以及物质尚未丰富的年代，这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。
“勤奋”的达芙妮找准了商业模式，采用了街边店与加盟的形式进行扩张。200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其在发展初期迅速扩张。
当时人们的消费习惯还保留在线下，而街边店有别于商场专柜，更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰，分为“D18”及“D28”两大系列产品，分别针对青春女性和成熟女性。
这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。
不过很快，高增长下的达芙妮，经营弱势也随之暴露。
公开资料显示，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外，达芙妮存货开始走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的业绩压力可见一斑。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 达芙妮 |
