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经历早年的价格战、产品战，香飘飘如今已经在固体奶茶市场占据绝对优势。据AC尼尔森数据，截至2017年9月，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，市场份额为59.5%，其他品牌瓜分剩下份额，其他品牌主要包括优乐美及香约等。
然而，伴随着茶饮店、外卖的崛起，整个固体奶茶市场呈现出下滑态势。多位食品饮料行业人士均对时代周报记者指出，固体奶茶行业正遭遇前所未有的瓶颈期。
时代周报记者走访超市时也发现，部分超市货架上香飘飘固体奶茶摆放量很小，有些超市甚至难觅固体奶茶踪影，超市销售人员则表示，这主要是由于固体奶茶正处于季节销售淡季导致。
在市场走下坡路的同时，早期过于依赖营销的发展模式也为香飘飘埋下地雷。
香飘飘招股书显示，2014–2016年期间，作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶产品2014–2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年间，公司广告投放均大大高于公司净利润。2014年-2016年，公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。与之对应的三年间，香飘飘的广告费用分别高达3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%。
“像香飘飘这种杯装奶茶企业靠大量投放广告获取一定知名度，从而得到了经销商和消费者的认可。但之后就缺少长远的规划，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开所有的销售工作，区域拓展缺乏策略，渠道开发也比较盲目。”天问顾问机构顾问师对时代周报记者表示。
沈坤则认为，香飘飘的根本问题在于营销手法落后以及产品老化。“品类是没有周期性的，如果产品和广告不能与时俱进，就无法打动消费者。”沈坤表示。
近日，香飘飘对外承认，该公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘，近期该公司销售系统人员也进行了调整。
巨量产能待消化
香飘飘2017年报显示，其浙江湖州“年产10.36万吨液体奶茶生产线建设项目”于2017年3月底建成投产（二条生产线）。报告期内，湖州还在扩建液体奶茶第三条生产线、在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”、在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。2018年半年报显示，香飘飘在广东江门和天津滨海的液体奶茶生产线项目依旧在建。
这意味着，如果公司目前正在建设的项目全部建成投产，其液体奶茶总共设计产能将超过40万吨。对此之下，香飘飘去年的液体奶茶销量才1.6万吨。
如此巨量的产能，香飘飘未来要如何消化？
对此，香飘飘相关负责人对时代周报记者表示，由于液体奶茶定位高端，产品售价也较高，所以公司目前主要聚焦在消费能力较强的一二线城市，以及华东区域的部分三线城市。公司从全国挑选出了136个目标城市，目前正在精准铺货及推广，未来将会继续这一策略，把工作做深做透，做扎实，不断提升液体奶茶的销售表现。
在沈坤看来，无论是固体奶茶还是液体奶茶，香飘飘的突破点都在于创新。“香飘飘需要在创新思维上解决问题，同时传播方式也作出相应调整，更加取悦年轻消费者。”沈坤表示。
来源：时代周报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
