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“奶茶大王”最近日子不太好过。
8月17日，香飘飘发布了上市后首份半年报，但业绩并不乐观。今年上半年，香飘飘的营业收入同比大增55.35%，但净利润反而同比减少了78.92%，净亏损超过5458万元。香飘飘在财报中解释，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因是，公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售费用等资源投放，且同比增加较多。
去年4月，香飘飘宣布进军液体奶茶，这也是这家以固体奶茶起家的企业在步入瓶颈期后的谋变之举。然而，时间过去一年多，香飘飘液体奶茶表现平平。今年上半年，香飘飘液体奶茶营收为1.27亿元，占整体营收比例不足15%。
业内人士向时代周报记者指出，液体奶茶市场格局已经被统一、康师傅等巨头牢牢掌控，香飘飘进军该领域将面临极其激烈的竞争。另一方面，香飘飘营销手法落户及产品老化的问题也需要解决。
开辟新品类
一纸特许协议，拉开了香飘飘进军液体奶茶的帷幕。
2016年6月，香飘飘与香港林氏签订《品牌独家使用许可框架协议》，获得林氏旗下的香港兰芳园品牌使用许可权，该许可为永久性许可，许可费为8050万港元。香港兰芳园由林木河始创于1952年，具有60多年的历史。其作为丝袜奶茶的开创者，也是香港现存最古老的港式奶茶铺之一。
2017年4月，香飘飘开始推出兰芳园丝袜奶茶和“MECO”牛乳茶两款液体奶茶产品，正式进军液体奶茶领域。据了解，两款奶茶产品定价在10元左右，在市场同类产品中价格偏高，而香飘飘也将其定位为“中高端奶茶”。
彼时，正在冲击IPO的香飘飘也在招股书中提到，募集资金将用于建设液体奶茶生产线以及湖州、成都和天津的杯装奶茶生产项目的扩建。
然而，一年多过去了，从目前看来，香飘飘液体奶茶的表现却难言理想。香飘飘相关负责人向时代周报记者表示，自2017年4月份公司推出液体奶茶以来，截至2018年6月，公司液体奶茶累计实现销售收入3.2亿元左右。
尽管如此，液体奶茶的毛利率相对较低。香飘飘2017年年报显示，液体奶茶的毛利率为28.07%，杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%，公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%，比2016年减少4.85个百分点。西南证券行业分析师认为，香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入，致使公司2018年二季度亏损加大。
对此，香飘飘相关负责人回复时代周报记者表示，液体奶茶毛利率相对偏低，主要是因为产品销售量还没有起来，规模效应还没有体现。由于量还没有起来，所以设备折旧等固定成本分摊的制造费用较高，原材料采购的规模效应也没有体现出来。
香飘飘相关负责人透露，为了调动经销商推广新产品的积极性，公司给经销商预留了较多的利润空间。随着产品销售收入的增长，未来液体奶茶的毛利率有较大的提升空间，公司的目标是达到40%–45%左右。
不过，多位香飘飘经销商向时代周报记者反映，相比固体奶茶，目前香飘飘的液体奶茶销量情况并不好。
深圳双剑破局营销策划公司董事长沈坤认为，液体奶茶本来并不是一个大品类，加上统一、康师傅等企业早已布局，市场已经接近饱和，香飘飘想要打入市场并非易事。
时代周报记者了解到，液体奶茶主要市场参与者包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等大型企业。据AC尼尔森的数据，2016年统一占即饮奶茶市场的份额超过71.1%，一家独大。
发展遇瓶颈
进军液体奶茶品类，是这家固体奶茶市场份额最大的行业龙头在陷入瓶颈期后的谋变之举。
自称是“杯装奶茶开创者”的香飘飘成立于2005年。创始人蒋建琪原本做棒棒冰生意，由于在冬天淡季产品无人问津，于是创新了可冲泡的奶茶。“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告，让香飘飘家喻户晓。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 香飘飘 |
