在2018年上半年业绩公布之前,光明乳业董事长、总经理同时辞职,虽然光明乳业以及控股股东声称“辞职与业绩无关”,但是,中国食品产业分析师朱丹蓬却直言:“都是业绩惹的祸”。
如今,光明乳业2018年上半年业绩正式出炉,一二把手同时去职的原因,不言自明了。
2018年8月27日晚间,光明乳业(600597.SH)公开了2018年半年报,实现营业收入约为105.71亿元,同比下滑3.23%;
归属于上市公司股东净利润约为3.35亿元,相较于上年同期的3.66亿元,降幅为8.58%;
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对于营收净利出现双降的原因,光明乳业方面表示,2018年上半年,乳制品行业竞争异常激烈,各竞品促销措施层出不穷,特别是在华东、上海等公司传统强势区域也加强了投入力度。
竞品也继续加大在广告和渠道的投放,充分利用其在传统渠道的优势提升市场占有率。
受到竞争压力,公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶业绩出现下滑。
公开资料显示,光明乳业主要从事各类乳制品的开发、生产和销售,奶牛的饲养、培育,物流配送等业务,并且光明乳业是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一;
其主要生产销售新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温酸奶、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油等产品。
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随着居民消费模式的改变,消费需求的多样化,乳制品企业越来越注重奶源建设、产品研发、营销渠道建设。
乳制品企业已经进入奶源、产品、渠道全产业链竞争的时期。鉴于乳制品消费广阔的市场空间和居民收入水平不断的提高,全产业链的均衡发展将引领乳制品行业进入稳步增长期。
但是,光明乳业全产业链的建立并没有在激烈的市场竞争中,增强其乳制品业务板块的核心竞争力。
数据显示,2017年,光明乳业液态奶营收约为137.59亿元,占总营收比例为72.62%,同比下滑3.74%,其中酸乳销量约为80.93万吨,同比下滑5%。
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据悉,2017年光明乳业液态奶业绩下滑主要原因为“莫斯利安”酸奶受竞品铺货影响,收入下滑幅度较大,影响液态奶整体营收。
而“莫斯利安”酸奶曾是光明乳业的主打产品,2009年开创了常温酸奶先河,一度成为驱动光明乳业营收增长的主要引擎,在2014年其销售收入达到59.6亿元,占总营收的34%。
但是,紧接着伊利和蒙牛两大乳业巨头分别推出了后来更为消费者熟知的“安慕希”和“纯甄”,莫斯利安的好日子就结束了。
安慕希和纯甄通过各大热门综艺节目冠名的方式进行广告宣传,在极短的时间内,便席卷了中国乳业市场,并威胁着光明乳业常温酸奶的市场份额,也使其“莫斯利安”这款明星产品,沦为牵扯其液态奶业绩下滑的主要因素。
2018年上半年,光明乳业“莫斯利安”和部分低温酸奶销量,又在挤压式的市场竞争中下滑。
而2018年上半年,光明乳业在品牌宣传方面也有不少投入,借助女排联赛、上海国际半程马拉松赛、上海樱花跑等各项赛事和盛会,通过流量导入、品牌露出等方式积极传播光明乳业全系品牌。
同时,光明乳业也在顺应乳制品消费细分、消费升级的市场格局趋势,相继推出每日千亿活性乳酸菌,健能JCAN中高端系列酸奶,有格高蛋白运动牛奶等新品,布局功能性产品品类,升级产品结构。
虽然目前我国乳制品仍表现出同质化竞争严重的市场格局,但拥有较强品牌优势的乳企则更具有竞争力。
但光明乳业产品的市场份额仍在不断被蒙牛、伊利两大龙头企业蚕食,业绩呈现下滑趋势。
一位乳企人士向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示,光明乳业本来具有很多先发优势,但眼看着竞争对手做大做强,自己的业务却不断萎缩,高管团队“难辞其咎”!
“目前伊利、蒙牛双巨头的垄断格局已经基本形成,光明乳业虽然不断通过广告宣传、推出新品、全产业链营销布局等方式试图提高市场份额,但蒙牛和伊利拥有更好的渠道深度和市场广度,资金实力雄厚,在上述方面也同样可以做的更好,光明乳业在与二者的品牌竞争中就先败下阵来,市场份额自然被二者蚕食。”业内人士称。
数据显示,蒙牛和伊利目前营收已在600亿以上,而光明乳业的营收与之相比存在巨大差距。
目前蒙牛和伊利占有液态奶市场份额约为56%,常温奶市场份额约为63%,表现出碾压式的市场占有率。
不仅如此,除了蒙牛和伊利外,新希望乳业、君乐宝乳业等区域龙头品牌也在给光明乳业不断增加竞争压力。
数据显示,2018年上半年,君乐宝乳业继续呈现快速增长势头,整体收入同比增幅在27%左右,全国化势头初具雏形。
虽然截至目前,正在冲刺IPO的新希望乳业并未更新2018年中期业绩,但是,内部人士透露,2018年上半年,新希望乳业收入继续保持增长态势。
“伊利蒙牛全面进行渠道下沉,并开始收割更多市场份额;新希望乳业、君乐宝乳业如也加速全国化布局,发展势头不容小觑;但是,作为行业‘小三’的光明乳业却不进反退,” 上述乳企人士告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予,在“前有狼、后有虎”的双重夹击之下,自身经营体制过于僵化的光明乳业,已经呈现出“夕阳之照”,未来业绩继续承压将是大概率事件。
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