|
随着大健康时代的来临，以燕麦食品的研发、生产和销售为主的桂林西麦食品股份有限公司（以下简称“西麦食品”）将目光瞄准了资本市场。然而，西麦食品连涨的营销费用却难挡市场占有率逐年走低的尴尬，作为曾经的行业第一，如今西麦食品已被桂格反超。
为了解决产品结构太过单一的痛点，西麦食品欲在上市后向燕麦饮料等产品进行试水，但最终成效如何尚充满不确定性。
市场占有率逐年走低
销售费用率较高、市场占有率走低是西麦食品IPO过程中绕不开的话题。
据西麦食品更新的招股书显示，2015-2017年西麦食品的销售费用分别约为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，呈现逐年走高的态势。报告期内西麦食品的销售费用率分别为38.15%、35.12%和34.89%，即便公司的销售费用率呈现一定的下降趋势，但西麦食品的销售费用率均高于同行业的平均水平。2015-2017年同行业可比公司的销售费用率平均值为27.77%、27.7%和26.66%。
销售费用高的原因，西麦食品在招股书中表示“公司重视品牌建设，为保持稳定的行业地位及产品的品牌影响力，树立良好的品牌形象，公司在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度”。
招股书显示，西麦食品的销售费用主要由职工薪酬、运输装卸费和宣传推广费构成。2015-2017年，西麦食品的宣传推广费分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.8万元。西麦食品的宣传推广费包括广告费和市场推广费，为了深化品牌建设，公司加大对广告的投入力度，2015-2017年西麦食品的广告费分别为833.72万元、1215.55万元和2136.68万元。
然而，虽然在营销上大手笔投入，但西麦食品终端品牌的市场占有率并没有得到大幅提升，甚至出现逐年走低的情形。根据欧睿国际统计数据显示，2013-2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦食品与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额。招股书显示，2015-2017年西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年西麦食品一直在第一梯队保持第一的优势。但到了2016年，桂格已经超越西麦食品，成为市场占有率第一的品牌，桂格在2015-2017年的市场占有率分别为16.7%、17.3%和18.1%，逐年增长。被桂格反超后，西麦食品屈居行业第二。
营销上舍得砸钱的西麦食品，对研发的投入却十分吝啬。招股书显示，西麦食品在2015-2017年研发费用分别为185.28万元、189.8万元和243.73万元，三年的研发费用合计仅为618.81万元。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，研发不发力，单靠营销并不可取。无论是小而美的企业还是大型企业，都是需要从前端发力，而不是靠后端发力。
西麦食品拟在上市后投入约2.11亿元的募集资金用于品牌建设及营销渠道升级项目，西麦食品试图通过广告投放、新媒体运营等方式进一步强化品牌实力。而在一位沪市投行人士看来，单纯的重销售不能给企业带来长远利益，产品如果不靠研发驱动，将对公司经营带来不利影响。 共3页 [1] [2] [3] 下一页 搜索更多: 西麦 |
