|
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”在世界杯激战期间，这个由演员刘昊然代言的洗脑广告，是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。
这个价值1.65亿元的15秒广告虽然引来观众的集体吐槽，但知乎在这次世界杯营销上确实获得了货真价实的用户和下载量。根据APP Annie 排名历史数据显示，知乎从6月月初iOS总榜的50名开外跻身前十，称得上是回报丰厚。
对于这个洗脑广告，知乎相关人士回应时代周报记者称，“广告表达了知乎的（宣传）点，我们所设计的广告语是有逻辑的，体现了知乎的自身考量和背后洞察。”
尽管知乎方面并未透露更多，但广告的背后，是知乎目前现状的体现。作为估值已经超过10亿美元的独角兽，知乎在商业变现的慢节奏与豆瓣有几分相似，但经过前5年的摸索之后，知乎在2016年进入商业化的快车道，大量的广告和市场营销开始涌入这个知识社区，但知识付费却迟迟未能成为营收主力。
关于如何实现用户体验与广告变现的平衡，截至发稿，知乎方面并未回复时代周报记者。
从克制到“放肆”
在世界杯这一全球性体育盛事投放广告，可以理解为是知乎希望扩大影响力、增加更多新用户的一次营销，也是将知乎继续下沉至三四线用户的举措。
从2011年成立至今，知乎的用户规模增长呈现几何级别的跃进：短短3年时间，知乎就实现从0到600万注册用户，第4年迅速飙升1700万，并于去年9月突破1亿大关。
但用日活跃用户规模来看，这一速度并不乐观。去年9月拥有一亿注册用户时知乎的日活跃用户达到2600万，然而今年5月新增6000万用户后日活跃只提升了800万，这意味着知乎的用户增长陷入到瓶颈中。
这一点在今年的短视频大战爆发后更为明显，抖音、快手的全面崛起抢占了更多的用户时间，知乎这样的问答类产品有降温迹象。
成立7年以来，凭借着优质的问答内容，知乎备受投资者青睐。从创新工场投资的天使轮开始，知乎先后完成了4轮融资，其中重要股东腾讯和搜狗让知乎拥有了更多的流量和技术支持—知乎的内容不但接入到搜狗和微信的内容体系中，搜狗的搜索技术也同步接入到知乎体内。
正由于不差钱，知乎在很长一段时间里并没有大规模商业化，从而形成了良好的社区氛围。这一方面可对标B站的二次元用户，没有广告入侵和骚扰，知乎在问答领域上脱颖而出，并在去年再次完成来自今日资本、搜狗和腾讯的D轮1亿美元融资。
商业上的克制让知乎在获取用户上有优势，但当知识付费时代到来之际，知乎终于迎来商业化的契机。2016年，知乎陆续推出了“值乎”、知乎Live等产品，进行了第一次流量变现的探索。
随后进入2017年，知乎的变现节奏在加快，大量的广告开始覆盖知乎的每一个位置。如今，知乎在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，但大量的游戏、网贷和电商广告夹杂在用户的信息流中显得较为异类，这对于知乎上的高净值人群来说接受程度较低。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 知乎 |
