顺丰在零售领域近期又有新动作。
6月8日，顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘，在重庆解放碑开了全球首家精选店。
据悉这家名为“Wow哇噢”的全球精选店占地超3000平方米，共四层，店里的商品由海外专业买手团队挑选，消费者可以选好商品自主扫码付款，也可以在小程序商城中选好商品付款，再从货架上自取。
此次“Wow哇噢”全球精选店的落成，是顺丰继去年年底推出无人智能便利店以及无人货架“丰e足食”后，在新零售领域的又一动作。
10多年来，顺丰持续在零售领域进行探索。线下零售方面，从最早的“嘿客”到“顺丰家”，顺丰两次尝试都以失败告终。如今，这些店面大部分都转型成“快递+便利店”模式的“顺丰优选”店重新示人。
电商方面，最早的“顺丰E商圈”早已被关停，现如今只剩下生鲜电商平台“顺丰优选”以及跨境电商平台“丰趣海淘”还在运营，但两者的成绩都不算亮眼。
这一次，顺丰在零售领域的尝试能如愿吗？
那些不成功的零售试验
顺丰对于零售的探索，最早要追溯到大约10年前。
2009年端午节，浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子，这个意外的销售成绩，给了顺丰做电商平台的信心。
2010年，顺丰正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”，以出售食品为主，同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”，不过电商和支付的尝试并不顺利，最终不了了之。
2012年，顺丰调整业务方向，将冷链技术定为核心竞争力，推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台“顺丰优选”，据媒体报道，在2012年“顺丰优选”电商平台上线前，顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会，再三强调“顺丰优选是不能失败的项目。”
在之后的发展中，顺丰优选曾取得过不错成绩，2014年双十一，单日业绩达到7000万元。不过，它最终没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。
在2014年，顺丰又将开始寻求线下零售的机会。
2014年5月18日，顺丰推出“嘿客”网络服务社区店，店内主打四大服务，包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取，试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。
“嘿客”短时间内就铺了2000多家，快速扩张后，问题随之开始凸显。作为一家零售门店，它的作用却更像是一个快递揽收点。店内商品仅供展示，顾客需要线上下单的模式广为人诟病。
“‘嘿客’失败最主要原因还是在用快递思维做商业”，中国物流学会特约研究员杨达卿说，“顺丰不理解社区经济，社区经济最大的优势就是方便、快捷，体验感强，但在这一点‘嘿客’恰恰相反”。
在春晓资本合伙人何文看来，‘嘿客’当年的这一做法则完全违背了社区零售的本质，即效率、体验和成本，“对于线下店来说，最重要的就是体验，没有任何一件可以购买和体验的实体商品，这不符合社区零售规律。”何文说。
2015年，“嘿客”大部分店面被关闭，没有关闭的店面则更名为“顺丰家”。同年，为了为上市做准备，顺丰控股正式剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。
顺丰的线下业务亏损，从2017年顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据中可以看出端倪。数据显示，2013年至2015年，顺丰“已剥离业务商业板块”分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。而亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。
屡败屡战
虽然经历了一系列失败的尝试，顺丰内部并未放弃零售业务的探索。
2015年，王卫亲自出任了顺丰商业（包括顺丰优选、嘿客等业务）的CEO，“我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，这样的话，永远做不深一个行业。”
在此前的多次业绩沟通会上，顺丰CEO王卫都强调顺丰不会单纯只做快递。他们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。
除了继续维持顺丰优选电商平台和线下零售门店的业务外，2015年，顺丰推出了海淘电商“顺丰海淘”（现更名为“丰趣海淘”），定位于供应链跨境电商平台，并率先探索出非标品、个性化的直邮模式，企图通过自己在物流和供应链上的优势在跨境电商领域分得一杯羹，开篇提到的“Wow哇噢”全球精选店就是丰趣海淘在新零售上的落地。
但与很多跨境电商遇到的的问题一样，丰趣海淘在发展过程中不断被媒体曝出“售卖假货”，虚假宣传、擅自取消订单、退货难等问题。在天猫国际、京东全球购以及网易考拉等巨头的围剿之下，丰趣海淘的市场份额微乎其微。
根据易观国际发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》数据显示，在2018年第1季度，丰趣海淘的是市场占比仅有1.1%，在所有对手中排名第9。
（图片来源：易观智库）
在跨境电商难以突围的时候，顺丰开始向线下门店转型。
2016年9月，伴随着便利店开始火热，顺丰将线下门店“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”，从此时起，顺丰的线上电商平台和线下零售店统一了名称，其定位变成“快递+便利店”。
在如今的“顺丰优选”的门店内，不再是线下体验线上下单，而是实物零售，顺丰还扩充了品类，主打生鲜，同时增加了跨境进口商品。
同时，顺丰将线上平台销售与线下实体销售融为一体。消费者既可以选择在顺丰优选线上平台支付后，由顺丰送货上门，也可以直接到顺丰优选线下门店直接选购支付，门店自提。
顺丰优选的这一服务跟现在的京东到家颇为相似，不过相比较京东到家2015年就开始做到家服务，顺丰优选进入市场的时间要晚了差不多两年。
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