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网红“小白奶”市场降温
在大股东“后院起火”之际，科迪乳业一手打造的网红爆品“小白奶”热度正在褪去。
2016年，科迪乳业率先推出透明包装“原生纯牛奶”（俗称“小白奶”）。在其带动下，科迪乳业2017年业绩大涨，河南、山东、江苏、安徽四大传统销售区域外的营收更是暴增678.95%。
2018年全国两会期间，身为全国人大代表的张清海表示，科迪乳业将打造中国中部奶业航母，未来三到五年内，实现年年营收翻番。
尽管科迪乳业在4月16日答投资问时表示，公司网红产品销售保持良好增长态势，但据新京报记者了解，“小白奶”已从昔日网红逐渐沦为市场通货，其单日产量较去年高峰时大幅下降。截至目前，伊利、蒙牛、新希望、三元、君乐宝、天润、完达山、西域春、辉山、庄园牧场圣湖、花花牛等均推出了自己的“小白奶”产品，且价格上颇具竞争力。由于各大品牌竞相入局，科迪“小白奶”零售价已从去年高峰时的46元/箱下降到现在的40元/箱左右。
“科迪今年主推酸奶产品，‘小白奶’的目标是销量不降就可以。”江苏宿迁一位经销商告诉记者，由于各大品牌都推出了同类产品，对科迪“肯定有影响”。另据杭州一位经销商反映，目前科迪“小白奶”整体销售尚可，但由于做的人太多，行情不如去年。而南京的两家经销商则明确表示，由于销路不畅，其已停售科迪“小白奶”。
6月6日，新京报记者以商家身份联系上江苏百瑞尔包装材料有限公司相关负责人。据其介绍，科迪“小白奶”的包装正是由其公司生产提供。去年中秋旺季，科迪“小白奶”一天使用的透明奶膜包装量接近20吨（每吨奶膜大致可包装55吨牛奶），如今其奶膜使用量已降至每日六七吨左右，下降幅度接近70%。
“‘小白奶’概念已经被玩坏了。”该负责人直言，由于透明奶膜极易模仿，因此很多企业采用普通PE膜，抢市场，打价格战，“科迪透明包装产品的势头已经往‘大路货’方向发展，接下来可能家家都有，不可能有特别高的利润了。”
财报显示，科迪乳业在2017年净利大涨59.11%的情况下，乳制品加工业务的毛利率却下降了5.67%，以“小白奶”为代表的常温奶毛利率更是下降了7.71%。科迪乳业3月30日、4月13日答投资者问时也解释称，其毛利率下降正是因为“网红奶”销量较大且毛利较低导致。而公司近两年新增产能未完全达产，平均固定成本较高，也是毛利率下降的原因之一。
产品玩“概念”不被看好
新京报记者注意到，科迪“小白奶”作为一款高温灭菌乳（纯牛奶），外包装印有“无添加更安全”、“回归鲜奶本来的味道”等字样，且普遍采用冷柜出售，给消费者留下了“鲜奶”印象。
然而根据国标定义，只有巴氏杀菌奶才可称为“鲜牛乳”，需冷藏。高温灭菌乳只能称作“纯牛奶”，常温储存即可。而无论鲜牛乳还是纯牛奶，其原料只有生牛乳。由此可以判断，科迪“小白奶”既不是鲜奶，也不需要冷藏，而市售任何一款纯牛奶均可做到“无添加”。对此，科迪乳业官方客服也承认，其“小白奶”并非鲜牛奶，冷藏只是出于口感需要。
百瑞尔包装公司相关负责人还透露，科迪“小白奶”透明包装可阻断450纳米以下波长的紫外光，但与市面上普遍使用的利乐包相比保存性、阻隔性差，即便室内光也要尽量避免，这也是为何利乐包纯牛奶保质期可达6个月，而“小白奶”保质期只有28天。就成本而言，利乐包平均为1-2毛钱/个，而透明包每个只需七八分钱。
在乳业专家宋亮看来，科迪“小白奶”的套路就是将消费者不熟悉的牛奶概念提炼出来加以宣传，并通过包装差异化取得市场效果。
继“小白奶”之后，科迪乳业自2017年底又陆续推出“暖酸奶”、“冰酸奶”等新品。百瑞尔包装公司负责人介绍，目前科迪上述两款酸奶在透明装基础上开发了新的“格林包”，“格林包白如纸袋，视觉上更加高档，还是走差异化路线，进而提升售价。”
“北京这个天气在外面放一会儿就到30℃了，其他酸奶也能做到‘加热’。而一旦酸奶加热到40℃以上，其中的益生菌就会死掉，口感也会大打折扣。”宋亮认为，宣称可以加热到30℃的“暖酸奶”实际上并无玄机。
事实上，对于科迪“小白奶”带来的盈利可持续性，已有不少投资者提出质疑。对此，科迪乳业在近期答投资者问时均表示，公司将借助网红奶的优势不断研发系列产品，进而增强盈利能力。
“科迪乳业很难再凭借概念炒作打造出第二款爆品，其业绩也不会像2017年那样爆发。”宋亮说，区域性乳企发展到一定程度很难有所突破，一是双巨头+区域性乳企的市场格局很难打破；二是创新难度大，尽管科迪在营销、包装等方面有一些改动，可能获得短期红利，但往往不可持久。“这也是科迪集团急于将速冻优质资产注入科迪乳业的原因，它需要持续把故事给资本市场讲下去。”
针对上述问题，截至发稿，新京报记者尚未收到科迪乳业的正式回应。
新京报记者 王远征 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 科迪乳业 |
