虽然有着范冰冰、张雨绮、林允分享面膜用后感，但在掌握着“算法”的社交媒体营销时代，生活方式分享平台小红书的算法依然倾向于普通用户。
这是看似“叛逆”的商业决策，但正是因为小红书上这座有着发长文分享用户心得的UGC内容“金矿”，才能主动吸引到资生堂这样的美妆品牌，进行垂直化用户营销。
当资生堂想在中国做其高端线产品Elixir的口碑营销时，第一个想到的是小红书。“我们做的市场调查发现，中国消费者在购买美妆产品时格外看重口碑。”是资生堂的数字营销总监Mika Kanai对BoF的解释。为了推广Wrinkle Cream这款产品，资生堂找了99名小红书用户，把他们当做小型KOL，生产出了了推广新产品的“内容”。“我们的小红书营销策略会更加重视如何产生更多的口碑(WOM，word of mouth的缩写)，来为更多的产品拓展营销路径。”
美妆品牌的固有套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传，但在社交媒体时代，这么做的效果逐渐式微，而资生堂这样的品牌正在引导美妆产品传播的创新。这在欧美市场的表现更为明显，当传统传播的“影响力”变得更为分散，有一批如Huda Beauty，Fenty Beauty等品牌的崛起，几乎全靠社交媒体的口口相传。“在社交媒体时代，广告被重新定义了。广告变成了口碑，变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐，对用户来说，就是最好的广告。”小红书创始人瞿芳告诉BoF。“在美国，这样的社区是Instagram，在中国，就是小红书，我们从2013年就开始做了。”
资生堂并不是第一个这么做的品牌，雪花秀，植村秀，以及韩国品牌Too cool for school，国产品牌美丽日记等国内外小众品牌都在试图通过小红书，抓住性消费者天然爱分享跟美有关的?一切的心理诉求，找到了软性营销及社区分享的平衡点。 “我们通过建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动，使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人，深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀市场部负责人告诉BoF。
某种程度上，美妆品牌需要?红书这样的社区提供的贴近生活的“想象力”。美妆产品的内容，需要更多的“我我我”的主观 视角，“我找到了适合混皮的精华”，“干发必备洗发水”等表述，都比大公司的产品官方营销更具感染力，而Susan Sontag也说过， “老去是丧失想象力的开始”，人们对美容美妆产品的需求来自一种对老去的恐惧，而美妆品牌最能做的就是满足人们的美好原价。美妆品类大多价格几百元，因此消费者很容易形成“买来试试”的心态。这也更容易形成复购，这都决定了其更适合通过社交带动交易。
你会发现消费者在小红书上有点像KOL，但他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文， 更多是碎片化的“开瓶笔记”，像是好友推荐或者导购。这些UGC产品“内容”能够直接带动交易，部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到，直接在小红书商城完成交易，形成商业闭环。
目前小红书的盈利模式除了平台上线店铺交易的佣金，还有就是自营店的部分。其中自营比例占约一半。自今年年初，小红书日活用户量增长超过40%，目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后，估值超过10亿元，成为独角兽公司。消息人士称，小红书正在启动进行新一轮融资。
小红书的爆发离不开中国市场的消费升级。根据普华永道最新的报告，美妆市场潜力巨大，2017年全球美妆行业价值达到4120亿欧元，预计将保持5%的复合增长率，到2021年，全球销售额将超过5000亿欧元。其中中国将成为化妆品高消费人口增幅最大的国家。
作为一个社区产品，在小红书看来，海淘平台网易考拉、天猫国际、唯品会、JD全球购等都是强电商属性，并不构成竞争。虽然强调社区，但小红书商城业务依然有着充裕的发展空间。根据商业咨询机构L2的数据显示，在海涛类社交平台中，目前品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店。27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页，仅有2%的在网易考拉。“小红书是一个社交-电商平台，而其他平台首先是一个电商。“L2的亚太区编辑Liz Flora告诉BoF。“天猫一直在试图把重心从电商转向社交，并使用了直播等刺激方法。”
当小红书成为了强大的市场营销工具，品牌该如何更聪明地使用小红书这个平台?
素人第一，明星第二
范冰冰在去年底加入小红书后，?目前粉丝以及接近1000万人，作为娇兰代言人，她还顺便通过赠送口红的互动，让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。明星的“网红”行为让?人们对他们产生了新鲜感，并带来了一批媒体跟踪报道，但更重要的是，这里的商机无限。“品牌需要在他们的社交媒体上也有明星内容，这样他们的社交媒体数据才会更好看。”Flora说道。但Flora也指出，明星并不一定能直接提高消费者与品牌的互动率。“比如Angelababy的在微博上发布关于品牌Artistry的帖子，就平均获得了96000?人次的互动，而杨洋关于娇兰的发帖平均获得了了100万的互动，尽管Angelababy的 粉丝数是后者的两倍。”
这也更好理解为何明星在小红书上并不不会获得主页顶部露出等优势，在这里反而能够看到更多普通粉丝及小红书KOL的发声，在去中心化的数字化时代，大基数比不上小量高频互动有效。“这个年代的年轻人有明显的分众趋势，比如偶像练习生就是很好的案例，粉丝各自培养各自的明星，有了各自的小圈子。我们要做好的无非是把这个匹配的过程做得更为完美。”小红书的商城商业事业部总经理施启伟说道。
范冰冰等明星只是小红书每天的“15亿次笔记曝光”中的一部分内容，其大部分内容都不直接指向购物，更多是一种有趣的分享。
因此像雪花秀在小红书的营销诉求，也更追求这种“自然”吸引力。“我们要做的是建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动，使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人，深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀的品牌代表说道。“入驻以来双方积极有效开展营销专题探讨，共同挖掘社区营销新模式、新功能、新玩法。”雪花秀也即将开通官方品牌号，与小红书口碑库更紧密地联动，进行多样化品牌营销。
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